第三章医药市场细分与目标市场营销精要.ppt

Ch10　产品策略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 二、市场细分的作用 三、市场细分的原则和依据 四、市场细分的方法和步骤 （一）、市场细分的概念 所谓药品市场细分就是指按照药品需求、购买习惯的差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 （一）、市场细分的概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。 课堂研讨 市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。 市场细分的基础是顾客需求的差异性 市场细分是一个聚集而不是分解的过程 感冒药的定位 很多感冒药都在做广告，它们的广告词背后都是在做不同的细分市场，有不同的定位。 白加黑， 白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，能解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题； 感康 抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒； 康必得 中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色； 快克 医疗感冒，快速起效； （三）、市场细分作用 （1）有利于企业更好地满足消费者的用药 需求 （2）有利于药品企业发掘新的市场机会 （3）有利于企业制定和调整营销组合策略 （4）有利于资源整合、提高效益 课堂案例： 宝洁公司洗发水品牌的市场细分 宝洁公司的市场细分与定位  飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 三、市场细分的原则 （一）可衡量性原则 （二）可赢利性原则 （三）可稳定性原则 （四）可达到性原则 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 四、消费者市场细分的标准 1、地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： －行政区划 －城市规模 －资源状况 －气候 2、人文细分 人文细分，是根据人文统计学变量，如年龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最常用的基础。 3、心理细分 心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 生活方式细分 个性细分市场 购买态度细分 购买动机细分 4、行为细分 行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 1. 购买时机细分 2. 使用者状况 3. 使用率细分 4. 品牌忠诚度细分 5. 利益细分 6．态度细分 市场细分的方法 (一)单一变量细分法 含义：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。 (二)多个变量综合细分法 含义：是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素 进行市场细分 。 如依据年龄（成人和儿童）和收入（高、中、低）划分为6个市场。 市场细分的方法 市场细分的步骤 (1)选定产品的市场范围 (2)确定细分标准，分析异质性需求 (3)确定细分市场的名称 (4)确定打算进入的细分市场 (5)进一步调查研究目标市场 (6)预测获利水平 (7)实际开发市场 第二节 目标市场与市场定位 目标市场的含义 是指药品企业根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。 目标市场的选择与决策 一、评估细分市场 二、目标市场的选择模式 三、进入目标市场的策略 四、影响目标市场策略选择的因素 一、评估细分市场 （一）细分市场的规模及成长潜