第三章品牌策划精要.ppt

第三章 品牌策划 品牌说 品牌的价值所在：安全感和信任感 电视节目作为以一种文化产品，并不抹杀它的消费性，最大的意义在于影响力。 亲和力 吸引力 《大宅门》续集在各卫视收视数据 安徽卫视 0.9 湖南卫视 0.5 北京卫视 0.4 天津卫视 0.4 广西卫视 0.3 湖北卫视 0.3 广东卫视 0.2 电视品牌的价值 排他性 习惯性 双重危险法则 价值的创造者 第一节 电视品牌概述 《黄金剧场》 　　晚间黄金强档，汇集黄金人群 　　周六到周四每晚19：46，两集连播。 　　定位：斥巨资购买精品电视剧，进行集约化的深度编排，针对每部剧的不同特点，差异化、全方位地进行整合推广。 　　投资价值分析：女性观众居多，适合ＯＴＣ药品、保健品、家电、家化、家居、食品饮料等许多产品的广告投放。 《雄风剧场》 　　雄自惊心动魄，风起一代天骄 　　周六到次周四每晚22：15，周五晚一集。 　　简介：2003年6月30日开播，宣告每晚一过十点就没有好节目看的时代结束。 　　定位：凝聚最优秀反腐、刑侦题材电视剧，吸引最广泛的成年男性观众。 　　投资价值分析：适合汽车、电脑、电器、通讯、商务用品及一系列男性中高档产品广告投放。 《海外剧场》 　　展映海外经典名片，满足白领高雅品位 　　每晚0：25－3：45 两集连播 　　定位：有夜间收视习惯的白领阶层，播放海外电影为主 　　投资价值分析：深夜环境，广告干扰度低，适合手机、电脑、高档服饰、音响的广告投放。 《周末大放送》 　　双休日连播20集，好剧看过瘾 　　周六、日7：35－17：32，每天10集 　　定位：优秀剧值得再赏，精品二轮剧不停热播。 　　投资价值分析：面对大众，瞄准年轻受众，尤其是白领，适合学校教育、手机、电脑、日化、保健品等产品投放。 《男性剧场》 　　看荡气回肠精品，会古今正义英雄 　　周一到周五7：35-12：20 五集连播 　　定位：播放面向男性观众的优秀剧目 　　投资价值分析：适合药品、保健品、健身用品等广告的投放。 《青春剧场》 　　云集众多偶像， 演绎飞舞的青春 　　周一到周五12：51-14：38 二集连播 　　定位：播放青春时尚剧，以吸引午间青少年观众 　　投资价值分析：适合服饰、日化、食品、饮料、药品的广告投放。 《女性剧场》 　　体验爱恨情仇，心潮跌宕起伏 　　周一到周五14：46－17：32 三集连播 　　定位：面向中青年女性观众，主推情感、家庭伦理剧 　　投资价值分析：适合家居产品、日化、食品、营养保健品的广告投放。 《卡通剧场》 　　周一到周日17：38－18：03 　　定位：针对儿童这一特定人群收视习惯，播放优秀卡通剧 　　投资价值分析：栏目定位清晰，目标诉求单一，适合少儿食品、饮料、玩具等许多产品的广告投放。 一、电视品牌的基本界定 电视品牌是由外在形象和内在价值两个体系构成的特定电视产品、机构或服务的社会关系的总和。 电视品牌 维度 分类 要素 （一）电视品牌的维度 划分为电视品牌知晓和电视品牌形象两个维度。 通过知名度的 通过特定的形象 提高吸引受众 记吸附受众 （凤凰卫视） 凤凰卫视的品牌形象 1、拥有一批知名的主持人，陈鲁豫《鲁豫有约》许戈辉《名人面对面》、窦文涛《锵锵三人行》、吴小莉《问答神州》、阮次山《风云对话》、邱震海《震海听风录》《环宇大战略》、陈晓楠《冷暖人生》 2、在一些重大事件发生的时候，凤凰卫视总是在第一时间出现在现场； 3、立足于华人视角，对新闻事件有独家的分析。 （二）电视品牌的分类 分类依据：是否能为观众所直观感受，从而实现品牌价值。 第一种品牌类型为过程型品牌 （不直接体现） 如一些名牌电视栏目的幕后团队。 另一种品牌类型为终端型品牌（直接体现）。 分三个层次： 1、构成电视产品的品牌要素，如知名主持人、导演。崔永元与《实话实说》、窦文涛与《锵锵三人行》。 2、以电视产品形式存在的品牌栏目或频道，比如美国的《60分钟》栏目。 3、以电视内容产品生产组织或传播形式存在的品牌公司。如光线传媒。 （三）电视品牌的要素 （三）电视品牌的要素 1、标识 电视品牌的名称、形象设计，最基础的要素。 （三）电视品牌的要素 2、基本事实 涉及该电视产品的具体内容，是电视品牌中的核心产品，包括具体频道、栏目、节目内容及其质量。 如凤凰卫视的基本事实是以新闻资讯为