第三章广告策划精要.ppt

三、产品定位策略 1、定位的前提 2、产品的优劣势和消费者需求 3、定位机会点 4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5、定位表述 四、广告诉求策略 1、诉求对象 2、诉求重点 3、诉求方式 五、广告表现策略 1、广告主题 2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现 3、广告表现的要求（不同媒体分别说明） 六、广告媒体策略 1、媒体策略 2、媒体选择标准 3、所选媒体 七、整体传播策略 1、媒体广告 2、POP广告 3、各种主题促销活动 4、营销配合 5、产品本身的配合 第三部分：广告实施 ● 本次广告活动的实施计划。 ● 本次广告活动的媒体排期。 ● 本次广告活动的广告费用预算。 ● 广告实施日程表。 一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、 制作要求等 七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划 九、广告费用预算 十、广告活动实施时间表 第四部分：广告活动的效果预测及监控 ● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定 附 录 ● 市场调查问卷 ● 市场调查访谈提纲 ● 市场调查报告 第三章 广告策划 第一节 广告策划的含义及特点 什么是广告策划 广告策划的含义 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动 现代广告策划的意义 2.广告策划的特点：目标性、系统性、程序性、灵活性、创造性、可行性、变异性、超前性 广告策划的具体作用 避免盲目，统领全局 运筹帷幄，发挥优势 短长结合，提高效益 第二节 广告策划的程序 调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 调查分析阶段 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告 决策计划阶段 进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略 编制广告预算 编制广告计划 执行实施阶段 决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告 评价总结阶段 征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告 第三节 广告策划的理论依据 1 广告策划和传播学原理 2 广告策划和市场学原理 3 广告策划和消费者行为 4 广告策划和文化观念 第四节 广告目标 广告目标的涵义 广告目标的类型 广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标 广告效果目标：销售效果、传播效果 影响广告目标设定的因素 设定广告目标 广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向 广告目标与营销目标既有联系又有区别 广告目标和广告效果的关系 影响广告目标设定的因素 企业经营战略 商品供求状况 产品生命周期 分销系统 市场竞争情况 设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标 以消费者行为设定广告目标 以传播效果设定广告目标 第五节 广告计划 广告计划的特点及作用 广告计划的类别与内容 广告计划的类型 广告计划的内容 广告计划的拟定 广告计划的特点 广告计划是一项行动文件 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 广告计划的作用 广告计划是指导广告活动的纲领 广告计划是协调控制广告活动的手段 广告计划是监督评价广告活动的依据 广告计划的类型 按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划 按广告性质划分：战略广告计划、战术广告计划 按广告媒体划分：组