第三章文化市场营销环境精要.ppt

第三章 文化市场营销环境 文化市场营销环境对文化企业的影响 市场机会：环境变化中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节、新领域。 市场威胁：一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，将对文化企业现有市场地位构成伤害。 任何市场威胁也是市场机会，它和文化企业的资源规模、市场应变能力和经验积累水平有关。例：广播的兴衰 分析市场营销环境的目的 寻找市场机会 规避市场威胁 文化市场营销环境分类： 宏观环境 微观环境 第一节 文化市场的宏观环境 定义：一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 常用分析方法：PEST分析法 政治环境（Political） 经济环境（Economic） 社会文化环境（Social and cultural） 技术环境（Technological） 细分为：人口、文化、经济、技术、政治、自然等因素。 一、人口环境与文化营销 （一）总量：人口数量的多少决定文化市场需求规模的大小。 人口密度:密度：密度与市场规模成 正比 （二）结构：决定文化市场需求容量的宽窄。 自然结构（年龄、性别） 社会结构（文化素质、职业、家庭） （三）分布：决定文化市场空间。 流动：从农村流向城市；“城市空 心化”趋势 二、经济发展与文化产业营销 间接因素：经济体制制约文化企业功能的发挥 经济成长状况决定文化市场的繁荣程度 直接因素：消费者收入水平 消费者支出模式：恩格尔系数 　 食物支出金额恩格尔系数＝────────x100%　　　　　　　 总支出金额 划分标准：大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富裕；20%以下为极其富裕。 结论：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出比重上升。 我国目前大众文化消费水平还较低，文化营销要针对不同消费层次提供不同的信息和价值观念。 三、自然条件与文化营销 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切。 文化旅游：建立在自然条件的物质基础上，通过开发人文资源，并以游、行、住、食、购、娱诸要素及各个环节相配套形成服务产业链，按照一定路线设计、组合而成的服务产业。 案例：海南岛——创建国际旅游岛的丰富资源 地理条件： 旅游资源：“东方夏威夷” 自然景观：亚龙湾；大东海；天涯海角；火山溶洞 人文景观：历史遗迹，如五公祠，琼台书院；东坡书院 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基础： 1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能促进经济社会全面发展。 四、技术水平与文化产业营销 科技进步丰富了文化产品，例：计算机、多媒体和非线性技术促使计算机动画制作工艺的诞生。 科技进步开发了更多的消费群 体，例：网络广告、网络游戏、 电子邮件、移动短信等新产品 造就了大量的新型消费群体。 科技进步催生出商业模式与管理体制的变革，例：广告载体扩展到网络、电视、报刊、杂志、户外、车体、电梯、卫星、墙体、楼宇、手机、车票、地图等等。 五、政治因素与文化营销 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2.亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷立法保护知识产权。 （一）政治社团对文化消费行为的影响 社会舆论的倾向性及其渗透力，往往左右着人们的社会行为，从而对包括市场行为在内的各种社会活动产生积极或消极的影响。 （二）民族主义对文化消费行为的影响 积极的民族主义：正确捍卫 消极的民族主义：过分强调民族保护 六、文化因素与文化营销 （一）定义 “文化是在情境性及多重目的性上建立起来的。通往现实的文化培育之路在于,理解真理不仅是事物或生命的特征及目的显现,真理还是关于人或物是其构成部分的整体关联的构建。” ——彼得·科斯洛夫斯基[德]