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第五章 药品市场调研 本章授课内容 药品市场调研概述 药品市场调研与分析的内容 药品市场调研的工作流程 药品市场调研的方法 第一节 药品市场调研概述 本节授课内容 一、药品市场调研的概念 二、药品市场调研的特点 三、药品市场调研的作用 四、药品市场调研的类型 一、药品市场调研的概念 市场调研是对商品和服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、搜集、记录和分析的过程。( AMA) 市场调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。(菲利普?科特勒) 一、药品市场调研的概念 药品市场调研（Pharmaceutical Market Research）是指运用科学的手段与方法，有目的、有计划、系统地搜集、整理和分析研究与医药企业市场营销活动相关的信息，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 二、药品市场调研的特点 目的性 时效性 广泛性 针对性 三、药品市场调研的作用 市场调研是认识目标市场最基本的方法 市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标 市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段 重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重要标志 市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据 日本通过一张照片获得了大庆油田的订单 四、药品市场调研的类型 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 探索性调研 又称 “非正式市场调研”，一般是在调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会、或缩小问题的范围所进行的调查研究。 目的：初步了解市场的基本状况，或是为了证实市场调研方案和工具的可行性。 “探测” 基本特征：简单易行 描述性调研 是指把对所研究市场现象的客观实际进行搜集、整理，并如实地反应和报告，以描述一个总体或一种现象的基本状况的调查研究。 目的：客观地反映市场的情况。 基本功能：对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述。 因果性调研 也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的各变量间的因果关系进行解释和说明。 在市场分析中，有两个方面的因果关系需要确定：一是市场变量与时间变量的因果关系；二是在特定时间条件下，某一市场变量与另一市场变量之间的因果关。 预测性调研 预测性调研是运用特定的分析方法与技术，从定性或定量等方面向企业决策者提供关于市场未来发展的信息，进一步地对潜在市场的规模、成长性和盈利性进行衡量、预测与评价。 目的：将来的市场将是怎样 第二节 药品市场调研与分析的内容 本节授课内容 一、药品市场环境调研 二、药品市场需求调研 三、药品营销状况调研 一、药品市场环境调研 政治环境 法律环境 经济环境 科学技术环境 社会文化环境 二、药品市场需求调研 药品市场需求量调研 药品需求结构调研 药品需求时间调研 三、药品营销状况调研 竞争对手状况调研 药品市场分销渠道调研 产品调研 消费者行为调研 对直接消费者即患者的调研 ①患者的疾病类型、经济状况，以及病情发展趋势； ②患者的购买动机，以及产生这些动机的原因； ③患者对特定的品牌或特定的终端产生偏好的因素、条件和原因； ④对于不同地区的患者，了解生活习惯和生活方式差异。 可口可乐公司在公司成立99年之后的1985年推出了全新口味的可口可乐，为了确保新产品的成功，可口可乐公司用了2年多时间，400多万美元在全球进行了20万次以上口感测试，测试的结果表明超过60%的消费者认为新可乐口味好，52%以上的消费者认为比百事好，但是当新可乐推出后，却引起各种强烈抗议，甚至有人起诉，3个月后，不得已又推出旧可口可乐，结果，旧可乐的销量是新可乐的2倍以上，可口可乐公司哪里出了问题？ 第三节 药品市场调研的工作流程 本节授课内容 一、药品市场调研的一般原则 二、药品市场调研的过程 一、药品市场调研的一般原则 客观性和准确性原则 全面性原则 经济性原则 时效性原则 二、药品市场调研的过程 确定调研主题 市场调研主题的确定在整个市场调研过程中是非常重要的，它不仅是市场调研的出发点，也是市场调研的归宿点。 制定调研方案 1．安排调研的项目和工具 2．确定调研方法 （1）确定调研地点；（2）确定调研对象 （3）确定调研时间；（4）确定调研方法 3．确定调研人员 4．确定调研经费 实施调研，搜集市场信息 一手资料搜集和二手资料搜集 实地调研 文案调研 资料整理与分析 筛选 分组与汇总 对资料进行统计分析 撰写调研报告 调研报告包括以下几方面内容： 1．序言 2．调研报告的主体 3．附件 注意两点：一是切记调研报告不是流水账或数据的堆积；二是市场调研报告必须客观、真实、准确。 第四节 药品市场调研的方法 本