第二章 规划企业战略与营销管理精要.ppt

第二章 规划企业战略与营销管理 本章内容介绍 第一节 企业战略与战略管理 公司有五种类型： 其一为令事情发生者； 其二想到事情会发生； 其三观望事情的发展； 其四惊讶于事情的发展； 其五对已经发生的事情茫然无知。 一、战略的含义与特征 1、含义：战略是组织对如何由起点到达目的路径以及方法的一种谋划或方略。 2、战略的特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性 二、战略的层次和内容 三、战略管理的过程 第二节 规划企业总体战略 一、认识和界定企业使命： 1、企业使命的含义 企业使命就是要回答“什么”、“谁”和“采用什么样的方式”。 使命包括以下三个方面的要素： 1、顾客的需求，也就是企业需要满足的是什么。 2、顾客群，也就是需要满足的对象是谁。 3、企业所开展的活动、所拥有的技术和能力，或者说企业如何为顾客创造并提供价值，以满足他们的需要。 企业使命要回答“我们的业务是什么？” 企业使命表明了企业存在的理由 PFIZER的公司使命 Pfizer公司是一家以研究工作为基础、全球性医药公司。我们研制并生产一些具有创新性、能够带来附加价值的产品——这些产品能够改善全世界人民的生活质量，使他们更长寿、更健康、取得更大成就。 公司的业务主要包括三个方面：健康保健、动物健康和消费者医疗保健。我们的产品在150多个国家的市场上销售。 苹果电脑公司的使命 20世纪70年代，苹果电脑公司推出了第二代苹果电脑，引发了个人电脑领域的革命；80年代又推出了麦金托什机，使得个人电脑再创新高。苹果电脑公司现在致力于最初的使命——为全世界140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师商业界人士提供最好的个人电脑产品和支持。 戴尔公司的使命 戴尔计算机的任务是做世界上最为成功的计算机销售商。为此，我们将满足用户在如下各方面的期望：最好的质量、领先的技术、有竞争力的价格、最后的服务与支持、灵活的用户定制能力、良好的公司声誉、财务的稳定性。 2、界定企业使命的重要性： ★保证企业经营目标的一致性 ★为分配企业资源提供依据 ★建立统一的企业风气和环境 ★使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。 ★使企业经营目的具体化 它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同曾级、不同代际的人们建立起共同的期望。它兼顾和统一了不同时期、不同个人以及不同利益集团的价值观。它使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。 3、以用户为导向界定企业使命 是用户决定了企业应当经营什么。正是，也仅仅是哪些愿意购买商品和服务的用户将资源转变为财富，将物品转变为商品。企业想要生产什么不是最重要的，尤其对企业的未来和成功不是最重要的。决定企业生产什么、经营什么，以及企业是否兴旺的，是用户想买什么和珍视什么。而且用户所购买的和珍视的永远不是产品而是效用，即企业产品或服务对他们的功用。用户决定了企业的基础，用户决定了企业的生存。 不要给我东西 不要给我东西 不要给我衣服，我要得是迷人的外表 不要给我鞋子，我要得是两脚舒服，走路轻松 不要给房子，我要得是安全、温暖、洁净和快乐 不要给我书籍，我要得是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带，我要得是美妙动听的乐曲 不要给我工具，我要得是创造美妙物品的快乐 不要给我家具，我要得是舒适、美观和方便 不要给我东西，我要得是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请不要给我东西 二、确定企业目标： 将企业的发展使命具体为一系列各部门、各层级的目标，如，市场占有率提升、投资收益增加、销售额和利润的增长、新产品开发等。 三、规划投资组合 1、波士顿矩阵法（BCG 矩阵） （1）明星类产品：市场成长性高、企业的市场份额大的产品。需要较多的资源投入，保证发展。但会成为企业未来的资金主要来源。 （2）金牛类产品：市场增长缓慢但企业市场占有份额大的产品。有很好的收益可以为其它业务提供资金支持。 （3）问题类产品：市场成长性高，但企业产品市场份额小的产品。需大量投入资源以适应竞争。但前程不确定，企业需认真考虑：增加投入还是淘汰。 （4）瘦狗类产品：市场增长率低，企业市场份额小的产品。收益小甚至亏损，一般应放弃。 小资料： 波士顿咨询公司(BCG) 波士顿咨询公司(BCG)