第二章CI战略的价值与意义精要.ppt

“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于推出的可口可乐新标志，可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋表示，期望能藉此为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉。 事实上，可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标进行一些修改和更新，以适应不断变化着的市场口味。此次，在中国的变更商标也是其于今年初在美国率先发起的包括更换商标在内的又一轮全球市场计划中的一环。 2008奥运会logo 标志和产品包装是企业识别系统（即CI）中最重要的特征。可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆，而是为使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而作出的渐进式的调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富，已经为市场和消费者广泛接受。 这几个核心要素是： 1．?Cocacola白色英文书写字体 2．?Coke品牌名称? 3．?红色标准色? 4．?独特的可乐瓶形? 实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的时市场口味。无独有偶，可口可乐的老对手百事可乐也是如此。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可，使CI的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。? 麦当劳 是当今世界上最成功的快餐连锁店，目前在72个国家开设了14000多家，每天接待2800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度发展着。 而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。? 金色拱门 麦当劳（Mc?Donald′s）的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为 辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来。令人产生走进店里的强烈愿望。 吉祥物 象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白色的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他的全名是罗纳德·麦当劳（在美国4~9岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。 他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，至今已向世界各地1600多个组织损出了超过6000万美元的资助。北京的麦当劳王府井餐厅开业之际，就向儿童福利院等机构捐款1万美元。此外，到公园参加美化，到地秩站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动，这不仅树立了企业形象，也培养了员工的社会责任感和参与意识。 第二章 CI战略的价值与意义 (一)企业形象价值 ?CI(?Corporate?Identity?)战略历经半个世纪的发展?,在西方发达国家取得了丰硕成果?,其对经济发展的推动力之大是令人震惊的。从总体来说?,CI是现代市场经济发展的必然产物?,也是当今世界经济文化一体化发展的客观要求。现代市场经济的发展表明?,当今企业、区域和国家间的竞争已经从产品质量、价格、服务等方面的单项竞争?,发展到全面的整体性竞争——形象竞争。 本章从理论角度?,阐明了?CI的概念、构成以及?MI、BI、VI三者的关系?,并进一步提出了企业形象价值评估理论?,阐明了其对?CI设计的重要意义。 一个良好的企业或者品牌形象，一旦在消费者头脑中扎下了根，这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估量：良好的企业形象在博得大家好感的同时，就容易顺利地开展工作，推出新的产品也容易为大家接受，一旦工作有了成效，更容易获得较高的评价。反之，形象不好的企业和品牌，那怕做出了改进或者做出了成绩，也会在相当时间内遭致怀疑的目光。 良好的企业形象在遭遇困难、工作失误的时候，容易得到大家的谅解和帮助。在时间上会产生一个缓冲带，在空间上会减少损失范围和波及程度。 良好的企业形象，当他们与同类企业或者同类产品相处的时候，就会显示出明显的优势。面临相同的机会，他们会获得别人的优先考虑；面临相同的价格，他们会赢得别人的优先选择；面临相同的环境，他们会得到别人的格外注目。 80年代以后，日本的企业界对企业形象空前重视。他们认为形象就是“潜在销售额”，就是储存在市场上的“潜在资产”，就是企业业绩的“先行指标” 。 他们希望形象应该是可以分解、可以细化，而且是可以具体操作的。一些设计师因此提出了“形象工程学”的概念，提出了一些形象测定的具体操作办法。如对企业形象的正面印象一般包括下列方面： 经营情况良好，经济实力雄厚，高效益。 企业发展稳定，基础扎实，有安全感。 企业发展合乎时代潮流，前景看好，并具有国际性