第二章全球消费趋势和中国消费特色精要.ppt

时尚与流行 接 受 量 生命周期 时髦 时尚 经典 （五）小结与讨论 从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处 讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略 作业： 试比较不同区域的旅游消费差异，如果你是某公司的区域营销经理，应如何制定策略完成公司的营销目标？ 全球消费趋势 中国特色消费行为 第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为 一、全球消费趋势 全球消费的主要趋势 消费全球化 （一）引言 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论” 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异 消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是：科技和全球化 数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮 （二）全球的主要消费趋势 全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化” （三）消费全球化 “消费全球化”的表现： 无国界的全球消费品牌和公司 国家和地区之间的 “消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地 全球共同的消费趋势 跨国公司 的推动 消费全球化 现代传媒的 强大传播力 散及应用 新技术扩 群的推动 年轻消费 推动消费全球化的力量： （四）小结 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的 20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的 “消费本土化” 趋势 二、中国特色消费行为 中国市场已经成为全球商家必争之地。 独有的消费行为： 中国人的面子消费 中国人的关系消费 中国人的根消费 中国人的时尚消费 个 人 认同 核心文化 认同 亚文化 核心文化 价值观 和规范 亚文化 价值观 和规范 一般的 市场行为 独特的 市场行为 亚文化认同会产生独特的市场行为: （一）影响中国消费者行为的因素: 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化 （二）中国独特文化因素: 以“根”为本的文化 中庸文化 和文化 关系文化 面子文化 “中和”文化的当代价值 今日以西方文明为主导的文化理念，“制天”而不“从天”、重竞争征服而漠视和谐、无限制利用物质而欠缺循环与回馈观念，已造成全球环境、气候、生态的极大危机。此刻，反省中华文化的“天人合一”、“致中和”等等与自然和谐的文化理念，应该是努力发挥的一个课题。 ????在《中庸》里有一段话：“喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”这个理念是强调必须跟自然和谐，然后整个生态才会在位，万物才会合理地生长。这是在春秋时期承继了延续与和谐的观念。 大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。 （三）中国消费行为分析 中国消费者行为的主要差异点: 包括两个层面 : 内部比较的 结构性差异 与西方外部 比较的整体 性差异 1、中国消费者行为的过程差异 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离 2、中国消费行为的内部结构性差异: 区域差异 基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。 世代差异 快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。 对婚前生育的看法？ 在甘南藏区的一个县城医院，一名汉族未婚青年女子与一名准备生产的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流产作法很不理解，于