第二章市场与市场营销精要.ppt

《市场营销学》讲义 唐文伟 副教授 武汉理工大学管理学院 市场营销系 Email: whtww@ 第二章 市场与市场营销 第一节 企业与市场 第二节 市场营销的定义 第三节 市场营销观念的形成 第四节 市场营销观念的进一步发展 第五节 市场营销创新与拓展 第一节 企业与市场 一、市场的概念 二、市场的功能 一、市场的概念 “市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。” 其他： 1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 2．市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 4．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 二、市场的功能 1．市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 2．市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。 3．市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。 三、市场的基本模式 独家垄断市场monopolistic market 这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。如电力公司 寡头垄断市场oligopoly market这是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。如汽车、电视机 垄断性竞争市场monopoly competition market这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。食品 完全竞争市场competition market这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如农产品 实体产品市场与服务市场 “用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 （1960年美国市场营销学会AMA） “服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。” 服务的特征 1．不可感知性intangibity 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在； 消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享有者才能感觉出利益的存在。 2．不可分离性inseparability 服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理。 服务的这一特征表明服务员工与顾客的行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。 3．品质差异性heterogeneity ：指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。在服务作业中产出和投入的变化很大-相对难以控制质量。 4．不可储存性perishability：服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，如不能及时消费，即会造成服务的损失。 5．所有权的不可转让性absence of ownership：指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 第二节 市场营销的含义 市场营销的含义 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. Philip Kotler 菲利普。科特勒 市场营销是是指个人和团体从他人那里通过创造、提供和自由交换获得他们需求或欲望的产品和服务的过程。 美国市场营销协会（AMA）定义： Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (p.8) “市场营销是一个规划和管理的过程，这一过程是针对思想、产品和服务通过概念化、定价、促销和分销而达成交易，交易的目的是满足个人和团体的目标。 课本中： 所谓市场