第二章市场营销管理哲学及其贯彻精要.ppt

* 明德尚行 学贯中西 * 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 * 明德尚行 学贯中西 * 全面顾客满意的诉求 在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意 我们的顾客之所以这样满意，原因之一是因为我们不满意 顾客是贵宾 宾至如归 顾客是上帝 * 明德尚行 学贯中西 * 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * 明德尚行 学贯中西 * ?课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ * 明德尚行 学贯中西 * ?课堂研讨4 顾客会真正满意吗？ 如何处理顾客满意和雇员的自尊？ 如果一个乞丐想进商场买东西可是没有钱，他会被当作上帝吗？ 顾客满意是否具有伪善性? * 明德尚行 学贯中西 * 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 * 明德尚行 学贯中西 * 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 * 明德尚行 学贯中西 * 四、价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 * 明德尚行 学贯中西 * 企业价值链 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 * 明德尚行 学贯中西 * 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 * 明德尚行 学贯中西 * 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 * 明德尚行 学贯中西 * 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 * 明德尚行 学贯中西 * 价值让渡网络value-delivery network 价值链——企业内部经营 供应链——企业外部和内部的协调和一致 供应链把公司与不同的供应和分销商链接在一起，从而形成一个价值价值让渡网络 竞争已成为网络间的竞争，而非单一的公司间的竞争，赢者属于有较好网络优势的公司 杜邦 （纤维） 顾客 （消费品） 西尔斯 （零售商） 李维斯 （服装） 美利肯 （布料） 送货 订货 送货 订货 送货 订货 送货 订货 李维斯公司的价值让渡系统 * 明德尚行 学贯中西 * 案例分析 国产EVD与DVD的竞争： 蓝光联盟胜出大局已定 中国标准EVD遭遇红色困局 AMD与Intel的竞争 * 明德尚行 学贯中西 * 第三节 市场导向战略　　　　　　　的组织创新 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘　实现顾客满意的准则 * 明德尚行 学贯中西 * 一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 * 明德尚行 学贯中西 * 二、市场导向的组织创新 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 * 明德尚行 学贯中西 * 三、创建知识型企业 1. 倾听 2. 学习 3. 领先 * 明德尚行 学贯中西 * ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［1］ 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把