第二章广告策划课件精要.ppt

上编  广告内向传播文案 第二章 广告策划文案 第一节 广告策划概说 一、广告策划的内涵 二、广告策划的内容 三、广告策划的程序与流程 广告策划的涵义 广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。 广告策划的内容 1、市场调查的安排 2、广告目标的确定 3、诉求策略的制定 4、广告创意的表现 5、媒介策略的制定 6、广告预算的制定 7、广告实施策略的制定 8、广告效果的评估 1、市场调查的安排 2、广告目标的确定 成功的广告目标应该具备以下的一些基本特性： 精确性 具体性 单一性 可测性 时间性 可行性 3、诉求策略的制定 诉求策略的制定，包括 明确诉求对象 确定广告定位 确立宣传策略 三方面的内容。 案例 4、广告创意的表现 创意是在广告策略的指导下通过构思、创造意境来表现主题。在广告创意构思的过程中，主要任务是形成广告宣传的设想方案，包括确定宣传重点与提出宣传概念，创作广告宣传文案及决定广告表现策略等。 案例 5、媒介策略的制定 媒介的选定要结合广告主所能提供的切实费用 广告投入与广告媒体大小的选择与广告效果并不完全成正比 案例 6、广告预算的制定 广告预算，就是指对广告运动所需总费用的计划和估算。它包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划和控制计划。 具体来说，广告预算主要包含五方面的费用。 7、广告实施策略的制定 这是为了达到广告目标而采取的具体措 施和手段。比如确定广告运动的时间、地点、 广告活动的内容、范围等等。 一项周密的广告策划，要对广告实施的 每一步骤、每一层次、每一项宣传，都明确 规定具体的实施办法。 8、广告效果的评估 广告效果测定是广告监测和反馈环节，目的在于检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。 通常由广告公司的市场部门和媒介部门执行，主要内容包括检测媒体广告发布、测定广告效果等。运作结果表现为广告效果测评和分析报告。 三、广告策划的程序与流程 一般来说，广告策划主要分四个阶段： 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 第二节 广告策划书的写作标准 一、 广告策划书的概念 二、 广告策划书的执行 广告策划书的概念 1、广告策划书的定义 2、广告策划书的认识 广告策划书的定义 广告策划书是由广告策划者根据广告策划 的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为 广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计 划的一种应用性文件。 广告策划书的执行 1、广告策划书的内容要点 2、广告策划书的写作模式 3、广告策划书的写作技巧 广告策划书的内容要点 广告策划书一般由 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文 附录 封底 七个部分组成 广告策划书的写作模式 前言 这部分在有些策划书中被称为执行摘要。是对广告策划方案的简明概括。它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分的内容不宜太多，以数百字为佳，主要是简明扼要地说明广告活动的时限、方法和目标，必要时还应说明广告主的营销策略。 广告策划书的写作模式 第一部分 市场分析 撰写时应根据分析的结果，如实地对产品或品牌状况给予评价，说明影响产品或品牌销售的要素，同时结合消费者生活形态等的分析，说明消费者的爱好与偏向，确定市场所需。最后，了解竞争对手的经营及广告投入状况，做到知己知彼。 广告策划书的写作模式 第二部分 广告策略 　　　这部分是策划的核心所在。包括广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、创意及表现策略、媒介策略，需要详细说明广告实施的具体细节。 广告策划书的写作模式 第三部分：广告实施计划 参看广告策划书：一个策划书的参考模式 广告策划书的写作模式 第四部分 广告效果预测与监控 一、广告效果的预测 　　1．广告主题测试 　　2．广告创意测试 　　3．广告文案测试 4．广告作品测试 二、广告媒介的监控 　　1．广告媒介发布的监控 　　2．广告效果的测定 广告策划书的写作技巧 一个优秀