广告媒体推广策划解析.doc

学 号： 2012073152 课 程 论 文 题 目 周大福珠宝品牌重庆市年度媒介推广方案 学 院 文学与新闻学院 专 业 广告学 班 级 12广告一 学生姓名 陈今雄 指导教师 陈定远 2015 年 1 月 5 日 周大福珠宝品牌重庆市年度媒介推广方案 （2014.12——2015.11） 前言 项目总体介绍 周大福品牌介绍： 周大福集团是香港商人郑裕彤及其家族拥有的一个实力雄厚的私人商业集团。集团总资产值超过50亿美元，所经营的业务遍布全世界，合共雇用员工约共8万人。集团业务主要由两间公司经营。而周大福珠宝金行有限公司为周大福集团全资附属公司，专营周大福品牌珠宝玉石金饰业务，是集原料采购、生产设计、零售服务的综合性经营企业，拥有超过80年历史，是中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌，每年销售额都稳居市场第一位。周大福是中国大陆及港澳地区的最大珠宝零售商，2010年在内地的市场占有率为12.6%，港澳地区为20.1%。 在中国内地、香港、澳门、台湾、马来西亚等地共有近两千家连锁店，并进一步扩张，目标在2016年将连锁店数目扩张至超逾二千间。现时，周大福珠宝每年销售额达300亿港元（2012年3月底止全年营业额565.71亿元，纯利约63.41亿元，1627个销售点。中国内地业务的营业额为320.164亿港元。香港、澳门及其他亚洲市场业务之营业额则为245.547亿港元 ），市值逾1,000亿港元，是中国内地及香港 最著名及最具规模的珠宝首饰品牌。随着社会经济迅速发展，民众的消费需求日益增大，珠宝市场潜力越见庞大，周大福珠宝亦将按年增加投资，汇聚各方人才，为创造华人第一珠宝品牌的目标而努力。 重庆周大福： 周大福珠宝集团在重庆共开设有近二十家旗舰店，分布于沙坪坝区、南岸区、江北区、九龙坡区、渝中区及秀山等多个地区。由于周大福集团自身优势以及重庆作为直辖市较为庞大的消费能力，周大福珠宝在重庆地区一直居于领先地位，但是近些年来珠宝企业同质化、社会需求不足等原因，企业在市场竞争之中表现一般，亟需通过媒介宣传等营销手段，提升企业的市场表现，在竞争之中保持优势。 营销背景及消费行为分析 重庆市珠宝行业市场现状——同质化严重，市场竞争激烈 一、销售模式和产品定位同质化 1、目前重庆市珠宝品牌多采用门店销售或百货商场专柜的模式进行销售，销售渠道与模式较为单一。 2、大多珠宝品牌定位于高端、时尚路线，产品定位同质化现象严重，产品缺乏竞争特色。 二、品牌繁多，市场竞争激烈 1、重庆市内珠宝品牌众多，如周大生、周生生、周大金、瑞恩、金至尊、戴梦得等，市场竞争十分激烈。 2、钻石、黄金、翡翠、珍珠等其他珠宝消费选择性扩大，消费者选择变多，这进一步加剧了珠宝行业市场竞争激烈程度。 周大福珠宝品牌目标消费者分析 1、珠宝类产品属于高端消费，消费者不可能产生经常性购买行为 2、购买行为的产生对目标消费者的性别、年龄、家庭收入、身份、社会地位等均有硬性的指数要求。 结论：由此可以得出周大福珠宝品牌目标消费者范围：职业白领、企业业主、公务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、有车一族、时尚一族、追求生活品质的人。 消费者的关注点： 1、理性诉求：大多数珠宝消费者产生购买行为首先考虑质量和价格两大因素：产品质量使他们觉得产品物有所值；产品价格在目标消费者可以接受的范围之内。 2.感性诉求：情感因素是基于消费者对珠宝品牌的喜好度而言，目标消费者对品牌好坏的判断则来自于品牌形象的塑造成功与否，可以说消费行为的产生既取决于实际利益，也受情感利益的影响。 两者对于激发消费者的购买欲、促进消费者的购买行为缺一不可。 方案思路及策略 周大福珠宝品牌重庆市年度媒介推广方案预计执行时间 （2014.12——2015.11），历时约一年 整体思路： 1、整合营销传播 做为知名品牌，周大福进行媒介推广之时要考虑多种媒介的融合与联合，扩大产品营销的营销范围，避免单一的媒体传播。经过理论分析以及结合实际的消费情况,本次推广活动采用影院媒体、户外大屏LED广告以及广播媒体三者结合的方式进行推广营销。这种媒体组合使用将使广告受众大幅增加，广告接触次数上升，也就增加了广告传播深度。由此消费者的购买的冲动就越强。通过互补效应——即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体的效应。在生活节奏日益加快的今天，面对传播特别是新产品以及新媒体的传播，每一个环节都不可或缺，缺乏任何一方，都难以给消费者鲜明的冲击力，多个方面的组合才能吸引更多的消费群体，产生巨大的立体式的强烈效应，在市场