梦酒的营销策划方案解析.doc

红楼梦酒 公关营销策划方案 参赛学院： 阳江职业技术学院 参赛团队： 粒粒有你 参赛队员： 董莫萍 唐木娣 杨燕霞 张传恒 指导老师： 岑长庆老师 时 间： 2013年12月 前言： 四川宜宾红楼梦酒股份有限公司位于“万里长江第一城”---酒都宜宾，生产基地青山流水，水质清澈，酿酒条件得天独厚，2012年成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三家白酒品牌企业。从考古发掘文物证实，它具有悠久的历史。红楼梦酒业旗下拥有“梦酒”、“红楼梦酒”、“永乐古窖” 三大品牌，其中“红楼梦酒”为高端礼品用酒，而“梦酒”品牌面向大众市场。专家对该酒的品鉴评意见为“无色透明、窖香幽雅、陈香怡人、圆润丰满、绵柔恬静、香味和谐、多粮浓香风格典型。玉液琼浆梦酒飘香。 梦酒作为地产名酒，在市场和品牌推广上还有很大的提升空间。市场目前主要在广东、安徽、江苏、四川、河北、河南。为了赢得更多的发展前景，我们将运用所学的知识让梦酒在市场上取得一席之地。我们将对红楼梦酒进行新一轮的策划，在各地区创造一个良好的市场。 二、市场状况分析： （一）消费者分析 消费者购买动机： 消费者选择白酒居于它的价格和质量(口感和酒精度)，会考虑较熟悉的知名度较高的产品 消费者购买的原因主要是用于招待朋友时饮用、生活习惯，自己买来品尝、过节或喜庆事购买或看望朋友时送礼等 消费者性格分析 ：有些人认定一个品牌就不会改变，有些人 注重健康，选择时较理性；有些人购买为了炫耀，选择较感性 （二）竞争对手分析 主要竞争对手是五粮液、剑南春、浏阳河、金六福等品牌。高端市场的茅台和五粮液等品牌占了优势。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。 （三）SWOT分析? 优势 红楼梦酒依托《红楼梦》的深厚内涵而诞生，蕴含真情真意且在国内白酒行业中具有独一无二的品牌价值； 红楼梦酒具有四千余年的酿酒历史和优良的白酒酿造条件； 红楼梦酒的品质得到了专家的高度评价和充分肯定 红楼梦酒品质和品牌营销战略价格只有中档水平，与高端名酒形成错位竞争的格局，更多地让利于商家和消费者。 劣势 相对于茅台酒和五粮液等，品牌知名度不高，广告宣传力度不够 销售网络较少，缺乏市场。 机会 国家经济的发展，市场需求大，白酒行业经营形势良好? 中国人探亲、看朋友和过节送礼的次数繁多，礼尚往来成为一种习惯； 中国人消费和收入水平提高，开始崇尚名牌，选择产品趋向与众不同； 不同行业的高端商务活动的增加 威胁 各地区有自产的白酒，在当地市场上存在不同的竞争，且假冒伪劣白酒较多 消费者消费观念的转变，对健康的要求提高 营销策划 (一）市场细分 地理因素 因红楼梦酒具有不可复制的品牌优势，适合中国的大部分地 区。 阳江市地处滨海，是很好的旅游景点，来往人口较多 人口因素 红楼梦酒在年龄方面更适合中年人食用。 价格中等，适合中高收入的人群 心理因素 红楼梦酒具有不可替代的中国传统文化----《红楼梦》 红楼梦酒业集团所在地位于中国白酒之都宜宾，具有四千余年的酿酒历史 阳江旅游人口更好地接受《红楼梦》文化酒业 行为因素 通过学生直接从厂家接货，缺少中间商，大大减低了产品的价格。 由于是学生作为商家，大大加强了顾客的信心 (二)目标市场 消费人群：主要放在中高收入人口、旅游人士和接受传统文化的农村人士。红楼梦酒对各代消费者进行分析： 70年代以前，生活压力较大，需要以酒解愁。 80年代，喜欢旅游，喜欢聚会，通常会购买酒水。 90年代以后是学生时代，通常是不允许喝酒的，但也有少数男士购买酒水。 通过了解，可以将市场定位在70年代以前和80年代。 (三)市场定位 1）基本定位---价格和质量定位 目标消费者以70、80；年代为主，他们追求价格适中。价格在他们心中并不是最重要的，质量才是最重要。所以，我们要追求高质量。 2）特色定位 红楼梦酒具有不可复制的品牌优势。《红楼梦》文化在中国已经家喻户晓了，当提起红楼梦，也就会想起红楼梦酒。 红楼梦酒业集团所在地位于中国白酒之都宜宾，具有四千余年的酿酒历史，具有浓而不艳的白酒风格 (四)营销组合 1）产品策略 借助自身品牌优势，不断完善产品体系，合理的价格，包装具有特色和文化内涵的产品，扩大公司的高档梦酒品牌产品的产量和销售量，提高高档梦酒产品的市场占有率。 2）价格策略 目前消费者认可梦酒的性价比较高的特点，该产