048XX嘉苑广告宣传策略方案.doc

XX嘉苑 广告宣传策略方案 第一部分　宣传推广策略 第一章　目标受众分析 一、目标受众定位 综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%；从职业分布来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。 二、目标受众特征分析 收　入：家庭年均收入10－15万 现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段 购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境 购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议 生活特征描述：→　注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位； →　由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统； →　认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现； →　消费观念比较成熟、理性； →　愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心； →　有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。 媒介偏好：→　皖江晚报是主要的购房信息来源； 　　　　　　　→　朋友介绍对购房决策具有重要影响； 　　　　　　　→　电视广告及户外广告也有一定影响。 第二章　媒体效应分析 一、媒体分类 报纸：主要是皖江晚报 电视：主要是马鞍山电视台 户外广告 销售单页 二、媒体特性分析 报纸特性：优点→　时效性强 →　可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象 →　信息量大，传播性强 →　主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制 →　是消费者获取房地产信息的主要渠道 　　　　　 缺点→　生命周期短 →　彩色制作效果差 →　灵活性差 →　只有视觉效果 →　有选择性的阅读页数 电视特性：优点→　听觉、视觉和立体动感的全方位渗透 →　广告的冲击力理解度强 →　强闯性的广告传达 →　高普及率 →　能快速建立到达率 →　能提供品牌的形象诉求 　　　　　　　缺点→　成本高 →　信息生命周期短 →　人口层面选择性低 →　较容易被删除（转台） →　较长的制作时间 →　受广告法限制大 户外广告特性：优点→　覆盖率广泛 　　　　　　　　　　　→　频次高 　　　　　　　　　　　→　冲击力强 　　　　　　　　　　　→　位置可选择性强 　　　　　　　　　　　→　能见度高 　　　　　　　　　　　→　期限长，全天效应 缺点→　受众选择性低 　　　　→　局限于简单信息 　　　　→　自然因素会影响效果 　　　　→　较长制作周期 销售单页特性：优点→　费用低 　　　　　　　　　　　→　到达率高 　　　　　　　　　　　→　针对性强 　　　　　　　　　　　→　目标性强 　　 缺点→　信息含量不丰富，诉求主张单一 　　　　→　信息生命周期短 三、媒体效应分析 报　　纸：输出产品形象和产品信息、SP活动信息 电　　视：树立品牌知名度和美誉度 户外广告：扩大接触面，输出产品形象 销售单页：输出产品形象和产品信息、SP活动信息 四、SP活动 SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。 SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。 第三章　宣传组合策略 一、目标受众媒介接触分析 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　资料来源：市调资料 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　资料来源：市调资料 二、媒介组合策略 媒介组合策略：　以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸），马鞍山电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。 理　　由：　从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。 三、媒介投放策略 整体投放策略：→　根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择 　　　　　　　　　→　报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放 　　　　　　　　　→　推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，