07-进入战略.ppt

第七章 国际市场进入战略 进入目标国市场的方式 目标国市场进入方式的选择 中国品牌国际化：出口模式与海外投资模式比较 第一节 进入目标国市场的方式 出口进入 合同进入 投资进入 Exporting indirect exporting direct exporting cooperative exporting: piggyback exporting Contractual Agreements Licensing Franchising Contract manufacturing Direct Foreign Investment Joint venture :cooperative , equity sole investment enterprise :acquisition, greenfield operations Strategic International Alliances 一、 出口进入 出口的有利之处： 成本低 规模经济 风险小 进入退出比较容易 出口的不利之处 对国际市场变化反应慢 难以控制 收益较小 2、出口方式的两种类型（ P164 ） 间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品 直接出口是指生产企业独立承担一切出口义务，直接向国际市场出口产品 二、合同进入 许可合同（技术转让） 特许合同 合作生产合同 工程承包合同 管理合同 劳务合同 优点 避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 大大降低或避免国际营销的各种风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 有利于特殊技术的转让。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。 缺点 必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。 授方对目标国家的市场经营难于控制。 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。 OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商)。 是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。 本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。 OEM的优势 企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。 三、直接投资有学者（谢康，2003）认为，中国内地正进入中级平衡阶段的起步时期；台湾地区、韩国、香港地区等已进入中级平衡阶段；德国、日本则处于较高层次的不平衡阶段；美国、英国则较完善，进入高级平衡阶段 根据邓宁的投资阶段理论，一国的投资发展状态可分为三个阶段：在全球化过程中，一个国家起步时以吸引外资为主、对外投资为辅的初级不平衡阶段；随着对外投资的增加，进入国际双向投资相平衡的中级平衡阶段，或者对外投资大于吸收外资的较高层次的不平衡阶段；最终走向对外投资和吸收外资相匹配的高级平衡阶段。 第二节 目标国市场进入方式的选择 影响进入方式选择的因素 进入方式选择程序 进入时机与进入方式选择 国际营销三指标与进入方式选择 一、影响进入方式选择的因素 外部因素 目标国的市场因素（市场容量、竞争结构、营销基础结构） 目标国的环境因素（政策法规、地理位置、经济特征、社会文化） 目标国的生产因素（经济基础设施、生产要素、协作条件） 母国因素（国内市场容量、竞争态势、生产成本、政府政策） 内部因素 公司目标 对控制的需求 内部资源、资产和能力 进入国际市场模式一般遵循如下程序： 先从风险最小，同时控制程度也是最低的间接出口开始，逐渐地走自营直接出口，再发展到海外建立合资或出口子公司和独资企业，相应的对品牌控制力增强，经营风险也随之增加。 国际跨国公司在进入我国市场都采取了类似的程序模式。 进入模式的选择 Transaction cost analysis——任务交给外部的代理还是由内部完成 市场充分竞争 市场失