09竞争性市场营销战略.ppt

第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 行业结构竞争影响因素 识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 进入与退出的行业的障碍 　　 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 识别竞争者 　　影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。 识别竞争者 　　 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者； 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 识别竞争者 　　 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者； 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 二、判定竞争者的战略和目标 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。 三、评估竞争者的优势与劣势 “扬长避短”是市场竞争的重要原则。 竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。 企业在目标市场的竞争地位划分 主宰型竞争者 强壮型竞争者 优势型竞争者 防守型竞争者 虚弱型竞争者 难以生存型竞争者 四、预测竞争者的反应模式 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响、经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念、其心理状态的影响。 从容型竞争者 选择性竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 五、确定攻击对象和回避对象 企业市场竞争的总体原则 第二节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 假设的市场结构 一、竞争性地位的分析［1］ 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、竞争性地位的分析［2］ 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略。 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 市场挑战者战略 　　 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 四、市场追随者战略 紧密跟随，指在各个细分