卷烟销售服务营销的有效性.docVIP

卷烟销售服务营销的有效性 现阶段卷烟服务营销工作所受的制约 烟草行业的卷烟营销发展经历了服务缺失、管理为主、客户服务、从行商向服务商转变、服务营销等五个阶段。服务营销毕竟是一个新课题，必然会面临诸多新情况，自工商分设以后，烟草行业的服务营销的主体便是商业企业，从当前的实践来看，烟草商业企业开展服务营销存在诸多制约因素。 1．烟草专卖体制形成的环境制约 烟草商业企业这个服务营销的主体不能直面卷烟消费者，服务营销发展必然受到专卖体制的制约。消费者是最终服务对象，“以消费者为中心”才是卷烟服务营销的终极目标，由于专卖体制原因，为消费者提供直接服务的是卷烟零售客户。对零售客户烟草商业企业可以做到“以我为主”向“以客户为中心”的转变，对消费者而言烟草商业企业自身无法真正做到从管理者向服务者的角色转变，“以消费者为中心”的服务营销只有通过卷烟零售客户来体现，卷烟零售客户作为卷烟服务营销最终环节的地位就凸显了出来。 2．客户经理的知行制约 由于开展服务营销对客户经理的素质要求较高，服务营销的相关理念、营销行为和技巧成为客户经理的习惯性工作还有一个养成和积累过程;烟草行业内部人员还不同程度地存在“管理客户”而非“服务客户”的意识，更谈不上通过客户经理带动零售终端开展对消费者的服务营销;营销一线的客户经理队伍的水平又参差不齐，因此很难按照“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”的“现代零售终端”建设要求，将现代零售终端视作战略同盟者或利益一体者，从而对消费者开展服务营销的工作显得较为薄弱;更深层次地来说，大多数客户经理并没有意识到自己肩上还承担着指导零售终端对消费者开展服务营销的责任。 3．零售终端的思想制约 重庆地区在现代零售终端的建设过程中，为现代零售终端量身开发了“卷烟零售终端销售管理信息系统”，且在网络营销信息管理系统中增加了终端管理模块，并为部分拥有计算机的自主订货终端配置了终端数据扫描和消费跟踪设备，实现卷烟条、包经营的扫码销售，为其全面掌握自身经营状况，提升盈利水平提供了强力的支撑，但部分现行终端出现了不和谐的声音，致使个别客户开始排斥系统的推广。部分客户认为烟草行业开展扫码销售，就是为了窥探其经营状况，进而对其进行“监控”，零售终端会存在这种认识，有很大一部分原因是客户经理与客户的交流方式太直接导致(如系统显示你的某某卷烟库存已经销完，你应该尽快补货等)，客户对行业的不完全信任，构成了对建设“工商零”共同面向消费者的现代营销体系的冲击，这与之前的客户经理知行制约相互联系，形成了制约烟草行业服务营销发展和延伸的较为迫切的问题。 4．社会公众的信任制约 信任具有累加效应，它需要集合全体烟草人多年的不懈努力才能不断实现。不是烟草行业不能让社会公众产生信任感，而是作为国有垄断行业这一特殊身份的必然所致，这非某一个烟草工业企业或商业企业能够独立完成，纵使全行业倾尽全力想要树立“国家利益至上，消费者利益至上”良好的公众形象，但专卖体制形成的垄断经营带来的公众信任不足的必然性是无可厚非的，加之行业内或多或少地存在的负面现象的干扰，都形成了社会公众信任制约的因素。 零售终端开展服务营销的必要性 烟草行业的特殊性，决定了经营方式的特殊性，烟草行业的生产主体是工业企业，供货渠道和销售对象是现代零售终端，而最终实现消费的群体是社会公众，烟草企业除直营连锁店外不能直接对烟草制品进行销售，且直营连锁店有严格的准入制度和建设要求。烟草制品的绝大多数销售要靠零售终端去实现，因此零售终端的经营能力直接决定卷烟结构提升的空间，零售终端开展服务营销显得十分必要。 1．零售终端服务营销是完善卷烟营销网络的最终环节 对于烟草行业来讲卷烟消费者的态度是行业兴衰的决定因素，经济学家普遍认为:70%的消费者流失是服务水平的欠缺;争取一个新消费者比维护一个老消费者的费用高6～10倍;满足消费者的基本需求，便可使营业额增长20%左右;消费者的满意度提高5%，营业额就可以增加一倍。卷烟作为商品从工业环节到批发环节，再到零售终端，最终达到消费者这个市场供应链中，烟草消费者是烟草商业企业最终的服务对象。尽管烟草工、商企业已率先融入服务营销这一理念，但影响的仅仅是卷烟现代零售终端，而能够对广大的消费者开展服务营销的是现代零售终端。现代零售终端是烟草商业企业服务最重要的对象群体，是烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带，作为卷烟销售供应链的最后一环，零售终端开展服务营销，才能在最终环节上完善现代卷烟营销网络。 2．零售终端服务营销是践行行业“两个至上”的关键环节 从卷烟供应链可以看出零售终端更主要的是烟草商业企业服务营销的消费者，其自身经营的目的就是盈利，卷烟消费