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汽车城造型资源整合方案探析 衍生资源 “汽车城”衍生形象资源指不属于汽车产业，也不直接为汽车产业服务，但是其本身和汽车的关联性极大的形象资源。之所以称其为衍生资源，是因为其是在汽车产业的基础上产生并发展起来的形象资源，和汽车的关联度极高。相比核心资源和辅助资源，衍生资源包含的内容更加广泛和分散。例如，汽车博览会、汽车博物馆、汽车节甚至汽车产业开发区等都属于城市汽车产业衍生形象资源。随着时代的发展，新的城市汽车产业衍生形象资源还会出现。多数衍生资源从产业属性上来看属于文化产业。衍生资源能够强化“城市”和“汽车产业”这两个形象之间的联系，有利于“汽车城”整体形象的形成。另外，衍生资源的传播功能比较强大，更利于“汽车城”品牌形象的塑造。 “汽车城”形象资源整合与城市品牌塑造的缺失 目前，我国已经形成了几个大型的汽车产业基地型城市。但在综合利用“汽车城”形象资源、塑造城市品牌方面，还缺乏系统的方法和策略，主要表现在以下几个方面: 1.缺乏清晰的品牌定位 城市品牌定位是城市品牌战略核心构成要素之一，是城市资源整合的灵魂与内涵。形象资源特性各异，而城市品牌是由很多要素组成的复杂组合体，要从城市区域经济学、社会学角度，整合涵括全面的社会和形象资源，满足城市产业经济和社会、文化发展的需要，因此城市品牌定位需要较长的时间跨度来实施和推进，因而是一项整体性、系统性的复杂工作。我国的几个大型的汽车产业基地型城市的管理者，具有一定的城市品牌建设理念，但为了吸引更多的投资者和消费者，实现短期的效益最大化，他们则更倾向于利用城市的各种资源和特色进行宣传和推广。这些信息流和信息束会形成一组信息噪音。消费者和投资者可以通过辨识信息噪音进行选择和决策，但大量的信息噪音却使信息的接收者难以作出判断，甚至产生了大量的冗余，难以产生积极的印象和联想。 2.缺乏有效的组织保障 目前，我国各大汽车产业基地型城市还没有建立起管理“汽车城”城市形象资源的专职机构。虽然，我国有很多城市已经建立了汽车产业开发区，但“汽车城”形象资源的管理权分散在不同的组织，以致各城市无法有效地塑造统一的城市品牌形象。“汽车城”形象资源管理机构是建设“汽车城”品牌的基础条件和主要驱动力，“汽车城”形象资源管理机构将在城市的“汽车城”品牌建设中发挥主导作用，但由于缺乏这样的机构进行统一的决策和管理，在城市品牌塑造过程中容易出现导向不一致、目标模糊、缺乏整合战略规划，甚至频繁更换品牌主题等情况。 3.缺乏科学的方法指导 目前，学术界对于城市品牌建设的研究还不充分，缺乏系统的科学方法，难以指导实践;另外，我国城市向国外先进的“汽车城”的学习还比较少，这就使得我国在进行“汽车城”形象建设时，缺乏方法论的指导。具体表现为:首先，在进行“汽车城”形象建设时，没有科学的规划和论证，形象资源的建设、开发是孤立的、偶然的，缺乏系统性，甚至出现过度依赖主观意志、定位超前等情况;其次，未充分考虑形象资源个体的形象与城市整体“汽车城”形象的关系，使得形象资源对城市整体“汽车城”形象提升的价值不大。 4.缺乏长效的传播策略 从目前我国汽车城的城市品牌塑造角度来看，总体缺乏系统的规划和资源的充分整合利用，过分倚重于“点”式的宣传和推广，单纯重视专题推广，忽视长效的常规传播，而媒体数量和种类的急剧增加以及新兴媒体的不断涌现，使得媒体和信息日益多元化，传播目标定位转换频繁，缺乏产业支撑和可持续性的整合理念与传播策略，大流量、分散的信息流导致了受众信息接收中的负反应，媒体效果被稀释，从而导致边际效益递减。城市品牌塑造是一项长期的系统工程，需要公众的全面参与，而目前大多数城市的传播则更多地依靠政府的单方面主导和宣传，品牌核心定位主观意识浓厚，难以形成资源要素的科学整合。 “汽车城”形象资源的整合模式 1.点轴整合模式 当形象资源的整合以三种形象资源为平行中心，以轴线形式并行发展时，称之为点轴模式。点轴模式由点轴开发理论而来，该理论由我国著名经济地理学家陆大道提出，他认为社会经济客体在空间或区域的范畴中总是处于相互的作用之中，并大都在点上形成聚集。在每一类型的形象资源中，处于核心地位、具有良好增长效应的称为极资源。在整合过程中，优先确定极资源，利用极资源的关联效应，使核心资源、辅助资源、衍生资源通过联系轴形成轴线，从而形成品牌资源体系。点轴模式反映了资源之间的主次关系与关联程度，极资源、类型资源之间又形成边缘效应区，使品牌资源要素整合效果产生倍增效应。点轴整合模式的核心是寻找资源整合的最佳结构与最佳方式，重点寻找极资源以及类型中心资源之间的联系模式与方法。 2.梯度整合模式 梯度整合模式指根据不同类