市场营销最终稿.ppt

六、产品组合定价策略 产品线定价法 通常企业更愿意开发类似的一系列产品而不是单独的一种产品。当企业生长的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价法。 例：Motorola、Nokia和Sony-erission，它们都是专业的移动通信设备制造厂商。通常而言，它们的产品通常都是一个系列的产品。在现阶段，高端手机的通常具备如下特性：彩屏、和铉、自带数码摄像头，有一些采用了必威体育精装版的材料和技术；中端手机中的一些采用了彩屏和和铉，而有一些则是普通铃声和屏幕；低端的采用的则都是普通铃声和屏幕。为了区分三种不同的手机定位，通常它们被定位于三个不同的层次。 选择定价法 许多企业在提供主要产品的同时，还附带提供一些可供选择的产品或特征。如果顾客需要这些额外的产品和特征，则需要为此付出更多的价格。 例: 五星饺子馆。五星饺子馆除了提供饺子外，还会提供酒类、凉菜，烧烤和热菜。通常而言，饺子馆对饺子的定价较为合理，获取中等水平的利润。但是对于酒类等定价往往较高。 附带产品定价法 有一些产品需要附属和补充产品，例如剃须刀需要刀片、照相机需要胶卷。生产企业通常给剃须刀和照相机定价比较低，因为这些属于比较耐用的产品；而对刀片和胶卷的定价较高，因为要使用剃须刀和照相机需要不断耗费这些产品。 两段定价法 也有企业采用两段定价法，价格由一笔固定费用加上一笔可变费用构成。采用这种定价法的多为服务企业。每个月的电话费用包括月租费和每个月的电话使用费用；到游乐场游玩，除了入场券以外，游乐场还针对不同的游乐项目另外收取使用费。 副产品定价 在肉类加工、石油产品和其他化工产品生长过程中，通常会有副产品出现。有一些是无用的，还需要花费企业的处理费用，那么企业在主产品的定价中则必须考虑这个因素。有一些还可以出售，能够带来收入，这将有助于公司为主产品制定较低的价格。 成组产品定价法 在化妆品、计算机等行业中，企业有时候会为一系列有相关联系的产品提供一个价格。这个价格比消费者单独购买每个产品的价格总和要低。企业通过这种销售行为来促使消费者购买更多的产品。 §4　价格变化及反应 企业处在一个不断变化的环境当中，价格同样也会因环境的各种因素而产生变化。 一、企业的价格变化 变化分为降价和提价两种情况，两种情况都有不同的原因。 企业降价 降价的主要原因 生产能力过剩 企业产能过剩，需扩大销售，但这又不能通过产品改进和加强销售来实现，此时，企业考虑降价。 迫于竞争压力 在强大的竞争压力下，企业市场占有率下降。在这种情况下，竞争者开始降价以吸引市场注意。 扩大市场影响 对于有些行业领导者而言，他们也会用这种方法来争取更多的市场份额，打击竞争对手。通过扩大的市场份额，他们又获得了新一轮降级的武器。 企业提价 提价的主要原因 成本上升 这是许多生产者提价的一个主要原因。由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，许多企业不得不提高产品价格。 企业产品供不应求 出现这种情况时，企业也会通过提价手段来提高收益。 提价方式 采用延缓报价：到产品制造完成或者交货时才决定最后价格。这种方式多用于生产周期较长的产业中。 使用价格挑战条款：要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起的全部或者部分费用。 分别处理产品价目:将原先的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一或多个零件进行定价出售。这实际上可以算一种降低产品或者服务质量的做法。 减少折扣：公司减少常用的现金及数量折扣，以较少价格上升带来的冲击。 价格变化将会受到购买者、竞争者、分销商、供应商等的注意，先讨论顾客对价格变化的反应。 二、顾客对价格变化的反应 顾客对于降价的理解 产品样式老化，将被新产品代替；产品有缺陷，销售出现问题；企业发生困难，难以继续经营；由于大趋势影响，价格还会下跌；产品质量下降。 顾客对于提价的理解 产品非常畅销；这种产品非常有价值；企业想获取更多的利润 顾客对于不同类型的产品价格变化的反应不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，也不会注意。 三 、竞争者对企业价格变化的反应 竞争者反应模式 假设企业只有一个市场竞争者的话，企业通常有两种方法对竞争者的反应做出估计： 竞争者对价格变化有一套既定的策略，可通过以前的市场观察，企业就能够推知对这次价格变化的反应。 竞争者把每次价格变化都当作一种新的挑战，并根据自己的利益做出反应。 在这种情况下，企业就必须判定当前对手的利益并做出判断。如果竞争者的目标是提