第七章广告理性诉求的需要基础分析.ppt

第七章 广告理性诉求的需要基础 第一节 广告的理性诉求与“独特卖点建议” 一、广告的理性诉求 基于商品的功能和特性的一种诉求。 购买者所 追求的利益 理性诉求含有产品事实性线索： 价格；质量；性能；配料；销售时间、地点、联系电话；特价销售；口感；营养；包装；售后服务；产品安全特点；独立研究；公司研究；新产品概念 二、独特的销售建议或独特销售点说—USP理论 瑞夫斯 USP理论：视消费者为理性思维者，他们在做出 购买决策时，追求利益最大化。广告对准目 标消费群的需要，提供可以带给他们实惠许 诺。 特有许诺加理由支持 三、制约理性广告的因素 1、有关商品的因素 1）同质化程度 2）商品的购买风险水平 3）商品的吸引力 2、有关消费者的因素 1）消费者的有关知识和经验 2）消费者的社会经济地位 3）消费者的购买预期 4）消费者的个性心理特点 认知需要 自我监控程度 第二节 广告诉求的需要基础 显现的 潜伏的 一、需要的基本知识 （一）需要、动机与消费行为 1、需要 需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。 生理 有意识 心理 无意识 2、动机 推动有机体寻求满足需要目标的力。 定义解释： 唤起身体能量 指向个体在所处环境中可满足需要的对象 主导动机 动机冲突 双趋式 双避式 趋避式 双重趋避 3、需要、动机与消费行为 学习 刺激 需要 紧张 动机 行为 满足 认知过程 消除紧张 （二）人类基本需要的分类 起源： 自然需要：个体生存与种族延续，衣食住行、 安全、性 社会需要：文化艺术、道德、知识、交往、 劳动 对象： 物质需要：衣食住行 精神需要：情感、道德、知识、审美 （三）需要层次理论 1943年 马斯洛 人类至少有五种需要 各种需要相互联系 未满足的需要支配意识 （四）墨瑞的心理需要单 与无机物有联系的需要 反应雄心壮志、权力、成绩和声望的需要 与人的权力有关的需要 施虐—受虐的需要 与约束有关的需要 与人们之间的感情有关的需要 与社交有关的需要 二、消费者的需要与广告诉求 1、广告诉求与优势需要 2、广告诉求的变换与动态需要 3、不同消费群体的兴趣 4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广 告诉求点 第三节 理性广告的说服理论 一、系统加工理论 1、广告的学习理论 费希宾 1963年 消费者对 = 该商品的*对该属性的评价 商品的态度 主要属性 2、认知反应理论 接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服效果。 3、失谐理论 1957年 费斯庭格 新的态度与原有态度、价值观和个性不一致。 我 甲品牌 乙品牌 4、功能一致性理论 消费者期望的特性与他了解的产品特性的一致性=产品特性满意度*该特性的重视程度 二、启发式加工理论 1、启发式加工 2、低卷入 * 包装 安装 品牌 外观 式样 质量 售后服务 送货信贷 保证 核心产品 有形产品 附加产品 广告诉求：诉求点和诉求形式 *