第四章消费者的态度与个性特征解析.ppt

第四章 消费者的态度与个性特征 1.消费者态度概述 2.消费者态度的形成与改变 学习目标 知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 技能目标： 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。 日常生活中的态度 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子： 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！” 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！” 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！” 引例 日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。 要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。 “金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。 第一节 消费者态度概述 一 、什么是态度 （一）定义与特征 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。“态度是人们对待心理客体，如人、物、观念等的肯定或否定的情感”。 态度是情感和认知的统一：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分”。 态度的特点 （1）对象性。主体---客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。 （2）习得性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。 （3）内隐性。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。 （4）稳定性与可变性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。 （二）态度的成分 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向 （1）认知成分（品牌信念） 认知成分指对人和事物的认识、理解和评价，是态度形成的基础。 例：老虎滩海洋公园——全国目前唯一的5A级海洋公园；人—诚实、勤奋、好学。 品牌信念：是指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。 如银鹭莲子花生牛奶： 卡路里含量：较高，能补充能量 维生素含量：较高，营养 味道：美味，好喝 碳酸型：非碳酸型，不利于解渴 于是由此认知信念发现，原来这是一种很好的饮料 如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利益和属性方面处于劣势，那就要重新考虑改进产品或进行重新定位了。 （2）情感成分（评估品牌） 情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。 例：你喜欢海滨，更喜欢极地动物，便对海洋公园有了好感。 是态度的核心；三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据。 评估品牌： 是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的，测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。 比如，“海尔空调”是最好的空调，白猫洗衣粉我很喜欢；SOD蜜是不太好的化妆品；我更喜欢诺基亚手机等。 评估品牌是态度最重要的成分，它是消费者行为的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者的态度作为同一概念，换句话说，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和购买意向。 （3）行为成分（购买意向） 行为成分指个人对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态。常由情感成分推测出。具体可表现为表达态度的言语和行为。 例：你喜欢极地动物，对老虎滩海洋公园就有了憧憬和向往，心理上积极准备，条件成熟便去旅游。 购买意向 指消费者对态度对象做出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等，行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。 （1）高度参与层次 也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信