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第五章　服务期望与感知 　 东北财经大学旅游与酒店管理学院 王丽华 wanglihua816@163.com 超越顾客的期望，如果你做到了，你的顾客将会一次又一次地光临你的商场。 -----山姆·沃尔顿 通过本章的学习，应该能够： 1.理解顾客对服务的期望含义和类型。 2.了解容忍区域理论，掌握影响容忍区域的因素。 3.掌握影响顾客服务期望的因素。 4.理解顾客感知、顾客感知服务质量的含义。 5.了解顾客的感知影响因素。 6.了解服务承诺与服务传递相匹配的战略。 第一节　顾客对服务的期望 一、顾客期望的含义和类型 (一)顾客期望的等级 顾客的预期是经常变动的，管理者清楚地认识顾客预期对提供满意服务是非常有意义的。米勒（Miller,1977）认为存在四种顾客的预期水平：理想预期、预知预期、应当预期、最低预期。多数衡量顾客对服务的预期和感知模型都只注重收集有关顾客最理想的预期的数据，忽视了那些较低水平仍是可以接受的预期。 Rust，Zahorik和Keiningham(1994)宣称，客户的满意和欣喜强烈地受客户期望值的影响，而在使用术语“期望值”时行为研究学者并不像数学家那样精确，这就是“平均可能发生的事”。他们发现了一个令人困惑的“期望值”排列，它反映了什么情况下可能、能、会、应该或最好不要发生，如图5—1所示。 为了使管理简化，尽管顾客期望的服务是多层次的有一定柔性的，但它们基本介于两个标准之间的一个范围内，这一范围的上下限，分别是理想服务与适当服务。 1．理想服务。顾客想得到的服务水平，代表了希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”与“应该是”的混合物。 2．适当服务。顾客可接受的服务水平，代表了最低的可接受的绩效水平。 图5—2描述了在这两个服务标准的基础上，顾客评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可接受的服务。 (二)容忍区域 顾客对服务质量的期望又与顾客容忍区紧密相关。由于服务具有异质性，不同的服务组织，或是同一服务组织的不同的服务人员，甚至是相同的服务人员，服务绩效也会不同。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍区域，如图5-3所示。顾客容忍区是指一种对服务的接受跨度，介于理想服务和适当服务之间，在容忍区域内，顾客一般不会注意服务绩效。超过理想服务，顾客会非常高兴；低于适当服务，顾客会非常不满意或气愤。 　代表理想服务水平和适当服务水平之间的容忍区域，对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。由于服务的竞争，顾客的最低容忍水平在逐步提高。 影响容忍区域的因素有以下几种： 1．不同的顾客有不同的容忍区域。 2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域。 3．初次服务与服务补救使容忍区域不同。 4．明确的服务承诺导致容忍区域不同。 二、影响顾客服务期望的因素 (一)影响理想服务期望的因素 图5-4描述了对理想服务水平影响最大的两个因素是：个人需要和持续性的服务强化因素 1.个人需要。即那些对顾客的生理和心理健康十分重要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多种，包括生理的、社会的、心理的和功能的。 2.持续性的服务强化因素。持续性服务强化因素是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对服务的敏感性。一些顾客对服务的要求比其他人更多、更高。这主要受两方面的影响：派生服务期望和个人服务理念，它们是持续性服务强化的来源。派生服务期望是最重要的因素之一，在顾客的期望受另一群人的驱动时，该因素就产生了；个人服务理念是顾客对于服务的意义和服务提供者正确行为的根本态度。 (二)影响适当服务期望的因素 顾客可接受的服务水平，即适当服务水平，受一系列不同的决定性因素影响。一般来说，这些影响在本质上都是短期的，并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。图5—5列出了影响适当服务的因素：暂时服务强化因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；对服务的预测。 1.暂时服务强化因素。暂时服务强化因素通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。 2.可感知的服务替代物。可感知的服务替代物是顾客可以获得服务的其他服务提供商。 3.自我感知的服务角色。自我感知的服务角色，是顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。即顾客的期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏而形成的。 4.环境因素。适当服务的水平也受环境因素的影响，环境因素即顾客认为在服务交付时不由服务组织所控制的条件。 5.对服务的预测。影响适当服务的最后一个因素是预测服务，即顾客相信他们有可能得到的服务水平。 (三)影响理想服务和适当服务