第五章顾客追求效用最大化解析.ppt

第三章 效用论 一、了解效用——边际效用分析法 对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 2、两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 3、总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 习题 下列哪个情况是在讲边际效用？ A. 面包的消费量从1增加到2，满足程度从5个效用单位增加到8个单位，即增加了3个效用单位。 B. 消费两个面包获得的满足程度为13个效用单位 C. 消费两个面包，平均每个面包获得的满足程度为6.5个效用单位 4、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; ☆5、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。 6、购买单种产品时的效用最大化的条件 7、消费两种商品时效用最大化的条件 消费者效用最大化的条件： （1）把全部收入用完。 （2）好钢用在刀刃上， 每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。  习题 如果消费者的预算收入为50元，商品X和Y的价格分别为5元和4元，消费者打算购买6单位的X和5单位Y，此时商品X和Y的边际效用分别为25和20，要想达到效用最大化，他该怎么办？ 按原计划购买 8.需求曲线向右下方倾斜 价格P与需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价递减。 9.消费者剩余 消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。 或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。 消费者剩余的求解 10、利用消费者剩余获取更多的利润 利用消费者剩余获得谈判有利地位 利用消费者剩余获得大市场机会 11、追求产品与服务的不断创新 新产品可以减缓边际效用递减 新产品能卖高价 新产品能增加生产者剩余 * * 学习目标： 明确总效用和边际效用的关系 消费者如何使效用最大化 企业利用好消费者剩余获取更多的利润 了解边际效用递减规律在企业管理中的运用 核心目标： 运用边际效用递减规律分析经济现象 用边际分析方法实现消费者效用最大化 1、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。 完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。 使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 效用