服务定价策略精要.ppt

[教学目的和要求] 通过本章学习，使学生掌握服务定价的目标和影响因素，掌握服务定价方法，理解服务产品定价中的特殊问题。 [教学重点与难点] 服务定价中的特殊问题。 保姆市场价格乱相 市场不能由得保姆乱叫价 /v/b2207465317.html 服务价格大幅上涨 请个月嫂有多难 /show/J3lU8VTwkHl7OXmVvqtYEQ...html “金牌保姆”泛滥 家政市场乱相 /v-7385b83e-19f5-11e1-b140-a4badb469111.html 视频分析 保姆价格上升的原因是什么？ 保姆价格乱相的深层次原因是什么？ 保姆价格应该由谁来定？如何来定？ 1 服务的无形性问题 在购买服务的时候，顾客不能客观准确地评价无形的服务； 服务企业在定价时所考虑的主要是顾客对服务价值的认识，而不是对服务成本的认识。 顾客在选择购买服务产品前，却无法客观、准确地查看产品的质量、性能和价值，自然也就无法判断服务产品的“性价比”，特别是那些初次消费的顾客。何况许多服务产品可能还需按不同顾客的具体要求，对服务内容作适当的调整或增减（如：美发、教育培训、医疗、咨询、法律、会计、旅店、餐饮、娱乐、旅游、物流、客运、摄影等）。顾客只能猜测服务产品的特色、质量、性能，据此同产品的价格进行比较，判断产品的“性价比”，大多成熟的顾客往往还会与竞争对手产品的“性价比”加以比较，即便如此，仍缺乏自信。这样一来，要针对服务产品的无形性以适应顾客，也就导致了服务产品的定价区域（定价的上限与下限）一般比有形产品的定价区域要宽。 服务的不可储存性导致服务企业经常需要采用差别定价的方式，以充分利用既有限又存在刚性的生产能力。 服务产品的不可储存性导致服务的需求波动加大，对大多数服务企业需求波动是难以规避的问题（如有可能，在《服务的过程管理与控制》介绍服务的需求波动管理），服务企业必须在市场需求稳定、市场需求旺季、市场需求淡季分别采用不同的方式加以应对。特别是在需求淡季，由于服务的资源闲置构成浪费，服务企业需要采用优惠价的促销方式，充分利用剩余生产力，以提高服务设施、人员、服务场所的利用率。如：夜间乘机、夜间打的、淡季旅游、淡季机票、酒店钟点房、影剧院日场、夏季美容。 而有关在服务的需求淡季采用降价促销的定价方式，往往采用边际分析方法，这在夜间乘机、淡季旅游、淡季机票、酒店钟点房、影剧院日场、夏季美容等降价促销的定价时很常见。问题在于经常降价促销会产生和增强顾客“侥幸”的期待心理，他们在需要服务的时候偏偏不去消费，而对事后的降价促销翘首以盼，为此，服务企业不得不考虑对于提前消费服务的顾客以其他优待活动。需求淡季的降价促销对于服务企业往往是两难选择（非双刃剑）。 越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格； 在服务存在较大差异的情况下，价格可能被用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当强的价格杠杆。 服务的不可分性，使得服务受地理因素或时间因素、人员因素等的限制，这种限制直接影响定价水平。 二 服务业定价目标与影响因素 定价步骤 定价原则： 经济效益和社会效益原则（香港导游） 科学性原则 动态性与稳定性相结合原则（铁路总公司） 目标性原则 可行性原则（旅行社年龄限制） 服务成本 服务的特性，让投入与产出之间的关系不太明确，因此成本的衡量有一定的困难。 无论是有形产品还是服务产品，其成本构成往往由两部分构成，一部分称为固定成本，另一部分称为变动成本。服务产品成本往往是影响服务定价的因素之一，通常成本↓导致定价↓。 固定成本－是指与销售额无关的成本，并不随着服务产出的多少而发生变化，如：服务场所（建设、租赁）、服务（生产）设施、装修、维修、办公用品、固定（基本）工资、社会福利、员工培训、研发费、开业摊销、物业管理、保证金（银行16％、期货14％、保险20％、旅行社10－100万、证券、担保、网吧）、固定资产投资利息、财产税（我国少、形式不同）等。在大多数制造业中，往往由于生产设施的一次性投入极大，所以固定成本在总成本中的比重一般较大；相对而言，大多服务业中，生产设施方面的一次性投入不大，所以固定成本在总成本中的比重较小。 变动成本－是指与销售额有关的成本，随着服务产出的多少而发生变化，如：临时工资、奖励、加班费、流动资金利息、水电气、税收、运输费等。在大多数服务行业中，变动成本在总成本中所占的比重一般较大，如：国内旅游（旅行质保金10万）、国际旅游接待（旅行质保金30万）、美容美发、咨询、培训（外语、武馆、舞蹈、体育、音乐、绘画）、批发、律师事务所、会计事务所、兽医、物流中介、房地产中介、物业管理、保洁、翻译、租赁、商业调查、养老院、福利院等。当然，也有一些