服务业消费者行为精要.ppt

4.服務業消費者行為 請自填 大綱 前言：他們都「別有用心」 鳥瞰服務業消費者行為 購買之前的決策 購買當中的行為 購買之後的反應 前言：他們都「別有用心」1/4 走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。 前言：他們都「別有用心」2/4 前言：他們都「別有用心」3/4 前言：他們都「別有用心」4/4 一連串的為什麼， 都牽涉到消費者心理行為。 一、鳥瞰服務業消費者行為 1/4 消費者購買過程是行銷人員注意的焦點 消費者過程可分成三階段 一、鳥瞰服務業消費者行為 2/4 購買之前：過程與重要議題 一、鳥瞰服務業消費者行為 3/4 購買當中：過程與重要議題 一、鳥瞰服務業消費者行為 4/4 購買之後：過程與重要議題 一、購買之前的決策 1/11 消費者購買之前的決策始於動機 一、購買之前的決策 3/11 消費利益 一、購買之前的決策 4/11 知覺風險 (perceived risk) 擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高 消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表4-1與圖4-2） 一、購買之前的決策 5/11 知覺風險 一、購買之前的決策 6/11 知覺風險 一、購買之前的決策 7/11 資訊蒐集 (information search) 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 8/11 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 9/11 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 10/11 期望的服務 一、購買之前的決策 11/11 二、購買當中的行為 1/10 服務接觸 (service encounter) 二、購買當中的行為 2/10 服務接觸 二、購買當中的行為 3/10 服務接觸 二、購買當中的行為 4/10 消費者參與 (consumer participation) 二、購買當中的行為 5/10 消費者參與 (consumer participation) 二、購買當中的行為 6/10 角色扮演(role playing)與服務劇本 二、購買當中的行為 7/10 角色扮演與服務劇本 二、購買當中的行為 8/10 角色扮演與服務劇本 二、購買當中的行為 9/10 知覺控制 (perceived control) 二、購買當中的行為 10/10 知覺控制 三、購買之後的反應 1/2 滿意度 (satisfaction) 三、購買之後的反應 2/2 抱怨 (complaints) 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 受到三種控制形式的影響 知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度 行為控制：能否採取行動以達特定目的或避免負面結果？ 認知控制：能否蒐集與運用相關資料，以了解及掌控情境？ 決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？ 在遊樂園中迷路，找不到遊樂設施與出口，行為控制偏低。 市區地圖混亂、沿街標誌不清，汽車駕駛的認知控制很差。 餐廳的菜單選項極少，讓顧客難有決策控制能力。 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費者參與對顧客滿意度的影響 自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索 參與程度低 (業者是支配者) 成果理想 本身成就感大於對業者的滿意 成果不理想 覺得業者需負責，對業者不滿 覺得由業者負責，對業者滿意 參與程度高 (消費者是支配者) 參與程度高 (雙方共同支配) 同等感覺本身的成就感與對業者的滿意 不一定，視歸因等因素而定 引起注意 誘發食慾 節省消費者的決策時間 消除不確定性與風險 促進消費者詢問的機會 增進員工與消費者互動的機會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費者點錯而失望 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心 同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？ 行銷策略通常是 建立在消費者行為的基礎上。 因此，消費者行為是 行銷領域中極為重要的一環。 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 購買之前 購買當中 購買之後 每個階段各有其重要議題。 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 重要議題 面對知覺風險，服務消費者如何蒐集資訊與評估方案？ 什麼因素導致知覺風險？ 消費者的服務期望如何形成？受到什麼因素影響？ 服務消費者尋求什麼利益？ 購買之前 問題察覺 資訊蒐集 方案評估與選擇 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 重要議題 消費者參與有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？ 服務接觸有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？ 購買當中 服務接觸 消費者參與 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 重要議題 其他購後反應又有什麼特性？ 服務消費者的滿意度形成有什麼特性？ 購買之後 滿意度形成