服务营销唐中君精要.ppt

2.2 新的服务定价策略 成功的服务提供者通常会遵守下列的定价指南： ★价格应当是顾客很容易理解的。 ★价格应当向顾客展示价值。 ★价格应当增强顾客的信任。 ★价格应当减少顾客的不确定性。 定价思路 明确目标市场的真正价值观；能够将价值传递给消费者。 寻求在过份复杂的定价和太简单的定价之间权衡折中的定价战略。 2.2.1 满意为基础的定价 服务承诺定价 利益导向定价 在服务价格和顾客所重视的服务要素之间建立一种直接的联系。 包价定价 主要目的是通过在服务交易前双方就同意接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。采用包价定价，服务提供者就意味着要承受价格上涨和过度需求的风险。 小费---文化 康奈尔大学(Comell vniversity)的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔·里恩（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｌｙｎｎ），发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。” 衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量。美国以３５个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到１０个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。 与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。 原因是美国国内税务局（ＩＲＳ）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的８％，ＩＲＳ就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。 顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。”　　 服务费---文化、竞争态势 伦敦的一家叫做“Ｊｕｓｔ　Ａｒｏｕｎｄ　ｔｈｅ　Ｃｏｒｎｅｒ”的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付多少。这个办法自从１９８６年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。 ３道菜的正餐顾客平均付费２５英镑（４１美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，４个美国政府官员用过一顿价值不到２００美元的晚餐后，递过来１０００美元。他们问这个是否够了。” 餐厅老板迈克尔·瓦萨斯（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｖａｓｏｓ）说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。 无定价---控制权 2.2.2 关系定价 目的是加强公司与目标消费者的关系。 两种类型： 长期合同 成套价格（组合成套价格）。 2.2.3 效率定价 目的是吸引那些正在寻找最好价格的，有经济头脑的消费者。 重点是对于所给定的价格提供最好的，成本上最有效的服务。 上海航空公司的“常旅客计划” 上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单”。上航之所以“请客”，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划”来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客，从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。 当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海-北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。 “常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客“双赢”的营销模式：为方便旅客加入