服务中的消费者行为精要.ppt

第二章 服务中的消费者行为 本章内容 服务消费准备 服务消费决策 影响服务消费行为的因素 * 2.1 服务消费准备 本节内容： 服务消费准备阶段：包含服务需求的确 认和信息收集两个步骤。 ■ 2.1.1 服务的搜寻、体验和信任特性 ■ 2.1.2 服务消费需求确认 ■ 2.1.3 服务消费信息收集 * 2.1.1 服务的搜寻、体验和信任特性 产品（或服务）特性可以分为3类：搜寻特性、体验特性 和信任特性：（见图2-2） ■ 搜寻特性是指消费者在购买该产品或服务之前能确认的属性，比如产 品的外形特征、物理属性等； ■ 体验特性则是指只有消费者使用该产品或服务后才能感知的属性，如 产品的使用寿命等； ■信任特性则是消费者在购买和消费产品或服务之后仍然难以评价的性 能，这些属性一般因为技术等因素超出了消费者的评价能力，导致消 费者很难做出具体评价。 * 2.1.1 服务的搜寻、体验和信任特性 * 易评价 难评价 搜寻特性高 体验特性高 信任特性高 服 珠 家 房 汽 餐 理 装 宝 具 屋 车 厅 发 幼 法 律 汽 医 托 服 务 修 疗 图2-2 有形产品和服务产品特性比较 2.1.2 服务消费需求确认 服务消费需求开始于某种刺激，这些刺激 可以分为以下3种类型： ■广告启示：由于广告刺激产生 ■社会启示：消费者从身边的伙伴或某些重要人物获得的 ■实物启示：这一般是某些生理或心理上影响的结果 * 2.1.3 服务消费信息收集 消费信息收集除了从自身已有的消费经验获得 外还包括其他两类方式： ■ 个人，包括亲人、朋友、专家（律师、医生）的意见。 ■ 非个人 ，指各种媒体的宣传 。 * 2.1.3 服务消费信息收集 消费者大多数的服务信息收集是依靠个人信息来源获取 的，原因： ① 服务的无形性使得服务产品较难有效采取传统的为实物 产品而设计的方法进行广告等促销活动。 ② 由于服务的不可分割性，服务消费的过程是一种体验， 以“人”为渠道的信息才能更好地传达这种经验，消费 者更看中自己周围亲身经历的人所传递的服务信息。 ③ 服务行业的自身特征也使得相当部分服务提供商难以采 用大规模的媒体宣传活动。 * 2.2 服务消费决策 本节内容 2.2.1 服务消费购前阶段 2.2.2 服务消费阶段 2.2.3 服务消费购后阶段 * 2.2.1 服务消费购前阶段 服务消费购前阶段是指消费者购买服务之前的活动，即进行方案评价。 1.引发集。消费者在给定产品或服务类别中认为可以选用的一组产品或服务被称之为引发集。 2. 方案评价。形成了由各种可供选择的解决方案组成的引发集，消费者在其决策过程的方案评价阶段就要进行综合考虑，进行方案评价。 3. 影响因素。受到感知风险和品牌忠诚的影响。 * 2.2.2 服务消费阶段 服务的生产、获得和使用是相互交缠在一起，是一个统一的过程。 在服务消费阶段，消费者对服务的感知容易受到多种因素的影响： 1．感情和心情 2．顾客相容性 3．服务的戏剧化 * 1．感情和心情 心情和感情影响消费者行为的方式包括： ① 乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，使服务接触更成功。 ② 心情和感情会使服务消费者在判断服务接触和服务提供商时产生偏见。 ③ 心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。 * 2．顾客相容性 顾客的相容性是指同时接受服务的顾客相互之间存在的影响。 顾客的信念、价值观、经历、付款能力、形象、年龄以及健康程度的不同等都对顾客不相容产生影响。 * 3．服务的戏剧化 服务的戏剧化包含两个相互对立而又统一的两 个方面： ● 服务的标准化：提供商能提供标准化的服务流程，可以使得消费者打消其疑虑，产生服务消费公平和平等的感知。 ● 服务的个性化：服务提供商需要为个性化顾客、老顾客或高利润率顾客提供多样的、差异的服务内容。 * 2.2.3 服务消费购后阶段 ● 消费者在购后评价后会形成对服务满意与否的态度，并表现出能否接受服务创新以及是否成为忠诚顾客。 ● 服务购后评价的特点 （1）自我反思 （2）消费前后的信息反差 * 2.2.3 服务消费购后阶段 ● 评价的内容 （1）服务满意度。 （2）服务创新。服务创新的传播有赖于服务创新的感知度，它