房地产市场调研分析精要.ppt

房地产市场细分与定位 3、 房地产产品定位工作内容 ⑴ 整体市场定位 ⑵ 主体形象定位 ⑶ 客户定位 ⑷ 产品定位 ⑸ 价格定位 市场定位不仅仅局限于产品功能特性上，还要在个性上、情感上、档次上、文化上、与竞争对手的情感上，或几种的组合。 房地产市场细分与定位 4、 房地产产品定位参数 ⑴ 政策因子 ⑵ 国民经济总因子 ⑶ 市场供求因子 ⑷ 消费者群体定位 ⑸ 位置定位 ⑹ 时机定位 ⑺ 环境定位 ⑻ 功能定位 ⑼ 户型定位 ⑽ 材质定位 ⑾ 主题概念定位 ⑿ 特色定位 ⒀ 科技定位 ⒁ 文化定位 ⒂ 生态定位 除此之外，还有利润目标定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位等共25个环节、25层定位。 竞争者分析 1、 识别竞争者。从产业和市场需求两个方面来认识竞争者。 2、 确定竞争者的目标。企业追求的目标：利润、市场份额、品牌？？？？ 3、 确定竞争者的战略。分清战略群体 4、 判断竞争者的反应模式。从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型。 5、 企业应采取的对策。 市场购买行为分析 1、 影响消费者购买行为的主要因素 （1）社会文化因素 （2）个人因素 （3）心理因素 文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭 年龄、性别、职业、教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象 动机、感觉、学习、信念和态度 市场购买行为分析 2、 消费者购买决策过程 （1）参与购买的角色 （2）购买行为类型 （3）购买决策过程 习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 复杂购买行为 引起需求 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 房地产市场分析与市场定位报告 房地产宏观市场分析 房地产区域市场分析 客户群需求分析 项目定位分析 产品功能分析 价格策略 营销策略 案例报告 * 房地产市场调查 2.论坛式调查 3.记者式 调查 1.主题式 调查 房地产市场调查方法的创新 房地产市场调查方法 1、直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。可信度高。 2、间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料。需要要对比分析，去伪存真。 3、直接征询 难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。 4、现场“踩点”调查 常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。 数据 来源 直接来源 一手资料 间接来源 二手资料 试验 出版物 (或者网上) 问卷调查 观察 统计资料的搜集方式 如：某些在华的大型外资企业每年至少要花三四千万元来收集和分析数据。 他们调查其产品目前在市场中的状况和地位并确定其竞争对手的态势等等； 年鉴、发展报告、统计报告等 房地产市场分析的手段与方法 （一）市场规模的估计 1、市场规模：是特定商品的潜在购买数量 潜在购买者一般具备三个特点：兴趣、收入、途径 2、市场总需求：是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。 Q=nqp Q:总市场潜量（元）； n：购买者数量（人）； q：购买者的平均购买数量；p：平均单价（元/单位） 房地产市场分析的手段与方法 （二）市场趋势分析的方法 1、购买者意图调查法 优点：首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。 用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 房地产市场分析的手段与方法 （二）市场趋势分析的方法 2、销售人员意见综合法 销售人员综合意见法的主要优点是：（1）销售人员经常接近