房地产市场营销计划精要.ppt

第二章 房地产市场营销计划 2.1 房地产市场营销计划概述 2.1.1 房地产市场营销计划的定义和性质 1、概念：房地产企业为了实现预期的营销目标，通过调查和研究营销环境，对房地产市场营销目标、战略和策略及其组织实施和控制等所作的具体安排。 二个层次：一是基于现有市场形势和机会的分析，进行营销目标的确定和战略定位；二是基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营销战略，包括定价、渠道、促销和服务等。 2、性质： （1）基础性 （2）效率性 （3）灵活性 2.1.2 房地产市场营销计划的制订过程 1、分析市场机会：美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力 房地产企业应在其营销计划中通过机会威胁矩阵把企业所拥有的机会、面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。 把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。 2.1.2 房地产市场营销计划的制订过程 2、市场细分和选择目标市场 （1）市场细分：市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为若干不同的消费群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。 房地产市场细分原则 要使市场细分对房地产营销有用，必须遵守以下四个细分原则： 任何时候都应该牢记：真正的市场细分化决不是以细分为目的，为细分而细分，而应以发掘市场机会、增加企业利润为目的。 房地产市场的细分标准 1、地理因素 地理因素是按消费者所处的地理环境作为标准对房地产市场进行细分。 （1）城市状况 （2）区位和环境 ２、人口因素 按人口因素细分房地产市场，是指根据年龄、性别、收人、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等因素对整个房地产市场进行细分。 （1）年龄 （2）收入 （3）家庭 房地产市场的细分标准 3、心理因素 心理因素是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性以及购买动机等来细分房地产市场。 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 （4）购买动机 4、行为因素 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）购买数量或面积 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的不同阶段 （7）态度 2.1.2 房地产市场营销计划的制订过程 2、市场细分和选择目标市场 （2）房地产目标市场：房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。 可供房地产企业选择的目标市场范围有五种模式： 密集单一市场：（M-P） 可供房地产企业选择的目标市场范围有五种模式： 产品专业化： 可供房地产企业选择的目标市场范围有五种模式： 市场专业化： 可供房地产企业选择的目标市场范围有五种模式： 选择专业化： 可供房地产企业选择的目标市场范围有五种模式： 完全市场覆盖： 2.1.2 房地产市场营销计划的制订过程 2、市场细分和选择目标市场 （3）市场定位：指企业针对目标市场的需求特点以及自身的资源状况进行营销设计，以建立产品的市场竞争优势。包括：①分析目标市场对产品的需求偏好和特点，明确可以从哪些方面建立产品的竞争优势；②分析自身的竞争优势；③思考如何利用企业的竞争优势实现产品的相对竞争优势。 2.1.2 房地产市场营销计划的制订过程 3、制订市场营销组合策略 4P的组合设计（产品，价格，渠道，促销） 4、管理市场营销活动 指对市场营销计划的组织实施和控制，保证市场营销计划有效实施的关键。详见第三章。 2.2 房地产市场营销计划内容与方法 2.2.1 房地产市场营销计划的内容 1、计划概要 内容提要： （1）简要描述房地产项目状况，如：区位、性质、规模、主体功能、立项背景； （2）概述计划内容，如市场营销目标、主要卖点及竞争策略等 2、房地产市场调研 对房地产项目投资的状况及投资环境、竞争环境所作的描述、预测和分析。 （1）宏观环境分析 政治环境：政治形势、房地产法律法规、产业