竞争战略讲解.ppt

第六章 竞争战略 Competitive Strategy 名人名言 明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的企业也应警惕这种危险. ——德鲁克 本章的主要内容 §6.1 总成本领先战略 §6.2 差异化战略 §6.3 集中化战略 §6.4 案例分析 企业战略往往分为三个层次 迈克尔?波特简介 迈克尔·波特学说重点主要有： 五力模型 三大一般性战略 价值链 钻石体系 产业集群 6.1 成本领先战略 20年代的福特汽车低成本战略 德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价 松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求 不同年代获取竞争优势的策略和方式转换 20世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销 20世纪90年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势 成本领先战略（COST LEADERSHIP STRATEGY） 1、定义 成本领先战略也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。 2、优势分析 （1）能形成进入障碍 （2）能有效地防御来自竞争对手的抗战 （3）能获得高于行业平均水平的利润 （4）能对抗强有力的买方 （5）能有效应对来自替代品的竞争 3、风险分析 产业的新加入者模仿 技术上的突破和变化 用户偏好发生变化，开始重视非价格因素。 企业高层管理人员或营销人员将注意力集中在成本控制上，而影响质量控制，可能导致顾客不喜欢。 4、战略途径选择 请讨论回答： 如何降低企业运营成本？ （1）成本驱动因素 A、规模经济 B、学习及经验曲线效应 C、关键资源的投入成本 D、企业内共享单元的协作与配合实现资源共享 E.垂直一体化 F.生产能力利用率 （2）重构价值链 A、简化产品型成本领先竞争战略 B、改进设计型成本领先竞争战略 C、材料节约型成本领先竞争战略 D、人工费用降低型成本领先战略 E、生产创新及自动化型成本领先竞争战略 F、营销和管理费用降低型成本领先竞争战略 Ikea公司活动体系图 案例 爱默生电器的成本领先战略 思考：从该案例中你能得到什么启示？ 1b 6.2 差异化战略 如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。 可口可乐公司董事长 6.2 差异化战略（Differentiation Strategy） 1、定义 差异化战略又称特异优势战略，它是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。 2、优势分析 （1）降低顾客的价格敏感程度 （2）形成强有力的进入壁垒 （3）增强讨价还价的能力 （4）防止替代品的威胁 3、风险分析 （1）不适合的差异化风险 （2）高代价的差异化风险 （3）差异化的模仿风险 （4）差异化的竞争和转移风险 5、战略途径选择 （1）产品差异化战略 （2）服务差异化战略 （3）人事差异化战略 （4）形象差异化战略 （5）渠道差异化战略 农夫山泉：演绎差别化战略 案例 美国航空公司的差异化战略 思考：从该案例中你能得到什么启示？ 2a 6.3 集中化战略 集中化战略（FOCUS STRATEGY） 1、定义 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。 集中战略分基于低成本的集中战略和基于差别化的集中战略两类。 2、优势分析： （1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标； （2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”； （3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 3、集中化战略的风险主要表现在： （1）一种产品或服务或一个特定的市场； （2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略； （3）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加。 4、战略途径选择 （1）产品专一化（Product Specialization：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。 （2）顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。 （3）地域专一化(Geographic Specializa