客户关系管理 讲解.ppt

Copyright 2012 Http:// 客户关系管理 * 第二讲 客户的价值 * 企 业 流动资产 固定资产 技术管理 客户 人才 客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！ * 一、客户关系生命周期 从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。 潜在客户期:交易还没有发生，企业有一定的投入成本，但客户尚未给企业带来收益。 客户开发期:首次交易，为了促进再次购买，企业需进行大量投入，建立双方的信任，客户对企业的贡献很小。 客户成长期:实施重复购买或扩大使用产品或服务的范围，企业从客户处或得的收益超过投入，开始盈利。 * 客户成熟期：企业得到客户最大信任，获得最大限度的客户份额，对双方而言都是最有利可图的时期，客户对企业而言是最有价值的客户。 客户衰退期：企业的产品或服务的吸引力下降，导致顾客价值的下降。企业需采取新的措施。 客户终止期:交易双方中的一方终止现有的业务关系。 客户恢复期：重新建立业务关系 * 客户生命周期T＝1/客户流失率 * 二、客户终生价值 客户在整个客户关系生命周期内能给企业带来的成本和利润的期望净现值。 客户贡献－客户成本＝客户终生价值 * 1、客户带给企业的贡献 基本利润 交叉销售 成本节约 推荐价值 * 2、企业为客户投入的成本 获取客户成本 忠诚回报成本 客户流失成本 推荐破坏成本 * 三、客户终生价值的计算 例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。 若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润，吸收一个新顾客的成本是75美元。 公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。 * 客户终生价值的计算 项目实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年×100美元/年（利润）-75美元=925美元 项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元 通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600美元。 * 客户终生价值 假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30万美元。 如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻一番； 假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。 * 第三讲 客户满意与客户忠诚 什么是客户满意 什么是客户忠诚 客户满意陷阱 客户满意度战略 客户忠诚度战略 * 客户满意 一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意=期望-结果 * 影响客户满意的因素 服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺 服务机构的口碑 同时影响三种期望的因素 顾客的经验（经历） * 客户忠诚 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移购买行为。 * 客户满意陷阱 客户的满意度高而忠诚度低 客户满意度水平 客户忠诚度 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 * 客户期望 基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要。 潜在期望：超出基本期望的、客户并未意识到而又确实存在的需求。 * 客户满意类型 客户的基本期望得到满足导致的满意 客户的潜在期望得到满足导致的满意 * 基本期望、潜在期望与客户满意、客户忠诚之间的关系 基本期望得不到满足客户就会产生产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。 潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系 * 不同阶段 基本期望 潜在期望 激励客户忠诚的措施 考察期 优质的有形产品 配套的附加产品 更大的物质利益， 企业的关心 常客奖励计划感情联络计划 形成期 考察期提供的一切价值 受到企业非同一般的重视 特别对待计划 稳定期 形成期提供的一切价值 企业和自己得到的价值对等 成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同 共同体计划 不同时期客户的期望和对策分析 * 常客奖励计划：客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。 感情联络计划：提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。 特别对待计划：分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式及特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。 * 共同体计划：将客户视为企业的