客户关系管理策略讲解.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 目录 一个老套的案例 讨论1：“如何把梳子卖给和尚？” 阅读材料回答：这四个人的销售有什么不同？ 客户关系管理与传统营销的区别 1．关注理念的差别 （1）传统营销关注以广告吸引大众眼球。 （2）客户关系管理关注与客户建立延续性关系 客户关系管理建立在互惠互利的基础上，逐渐把陌生人变成朋友，把朋友变成终身的客户。 2．营销工作的重心不同 （1） 传统营销注重利用客户共性的信息， 重心是客户数量 （2）客户关系管理则强调以客户个性，重点是向同一位客户推销尽可能多的产品，因而工作重点在于了解、掌握客户的特别需求。 客户关系管理与传统营销的区别 3．工作目标的区别 （1）传统营销要不断争取新客流。 （3）客户关系管理要争取新业务。 这种获取新业务的工作目标比争取新的客户更节约成本。 投入到现有客户中的营销时间最容易产生新业务。 客户关系管理与传统营销的区别 4．营销技巧的差别 （1）传统营销技巧以讲述推销为主。以讲述为核心，以推销方式为主，向所有客户传播相同的信息，如产品性能、特征优势等等。 （2）客户关系管理注重沟通。关注与客户之间的沟通，着重于听、学、了解，从而与客户建立一个良性互动的环境，深入了解客户的需求，满足他们想要的具体的时间、地点、内容等等。 5．工作手段的不同 （1）传统营销强调预测未来客户需求，安排生产理想的市场产品，然后设法销售出去。 （2） 客户关系管理通过与客户交流，再开发特定计划。客户关系管理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上互相交流，互相诊断，来开发特定的购买计划，并一直追踪到底。 客户关系管理与传统营销的区别 6．目标实现路径的不同 （1）传统营销从生产商到消费者的路径。 （2）客户关系管理注重客户价值的整合。 7．其他特征 （1）传统营销注重客户的普遍性。由于传统营销更注重以同样产品来争取更多的客户数量，因而更注重研究发掘客户需求的普遍性，使产品获得更多客户的认同和接受。 （2）客户关系管理注重差异性。更个性化，更注重客户的差异性，实现深入的客户分析、对业务功能进行重新设计，增强客户的认知度和忠诚度，实现对客户提供个性化服务的功能。 1.客户关系管理与传统营销 客户关系管理（Customer Relationship Management） 是一种商业策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心，来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并获得客户长期价值和企业利润增长的双赢策略的实现。 1）CRM是一种以客户为中心的商业战略； 2）是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案； 3）旨在改善企业与客户间关系的管理机制； 4）实施CRM的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止它们流向竞争对手，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。 不同客户对企业的价值是不同的，核心中的核心是那些对企业最有价值的客户； 按客户的忠诚度分类 客户不是越多越好，而是越少越好 “深圳望家欢送菜公司”：从“两个鸡蛋、三两肉”到一次“上千斤” “金道网络” ：从几十个客户到几个关键客户 惠生化工：石化炉改造专家 钱包份额：客户内部市场占有率100% 为什么裁减客户能够快速获利？ 1、 我们能够集中优势兵力，满足客户的需求 2、 以同样的成本能得到数倍收益的差异 3、 通常我们的内部市场占有率太低，至少要占 2/3，才有能力和客户对话 误区：忙于开发太多的新客户，没有为老客户服务好 提高内部市场占有率通常比开发外部市场占有率要容易的多，因为你进到客户的系统里面了，你有沟通的渠道，客户熟悉你，故而信任你， 有时候价格上的让步来换取内部的市场占有率是很值得的。 “舍得”=“舍”+“得” ，只有先“舍” ，才能“得” 。 裁减什么样的客户（客户群）呢？ 1、 不守信用的客户（企业需要黑名单） 2、 让你没有办法赚钱的客户（没有办法和他一起成长） 3、 没有办法让你赚到足够多的营业额的企业（要生存） 4、 没有未来的客户 真正对你有价值的客户，是 20%的客户 ，把他打通，把他吃透，想办法占领他至少2/3的内部市场份额 千万不要裁减什么样的客户呢？ 1、 挑剔的客户； 2、 严格的客户（让客户帮助我们提升，客户的批评就是最好的建议） 3、对小客户的裁减要具体问题具体分析 如何管理好关键客户？ 1、要想办法胜过客户，要能当客户的老师，同时要能告诉客户什么是能做的，什么是不能做的，要做领域的专家。 2、大量的、深度的客户接触。 “潍坊柴油机厂：按行业划分客户” 3、需求调研，帮助客户调查他的需求。 管理