价格策略 概述.ppt

对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 （二）市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 （三）企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 Thank you! 市场营销学 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法 随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法 第三节 定价的基本策略 定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、促销定价（补充资料） 一、折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 现金折扣 非累计折扣 处理过季商品 消除购买阻力 早点收回货款 促进顾客每次多购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 （一）FOB原产地定价 即按产地某种运输工具上交货定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。特点： 如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。 但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 （二）统一交货定价 就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.8元，而不论收发信人距离远近，广州公交车票普遍2元）。 便于买卖 （三）分区定价 就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 分区定价存在的问题： 例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。 　　(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算； 　　(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 （四）基点定价 即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。 （五）运费免收定价 是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。 采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 三、心理定价策略 撇脂定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 求新心理 准确廉价 高档大方 求名心理 求廉心理 新产品 廉价品 奢侈品 名精品 大众品 整数定价 四、差别定价策略 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与与它的成本不成比例时，就产生差别定价。 差别定价不反映成本比例 （一）顾客差别定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 （二）产品形象差别定价 产品式样定价 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 （三）产品部位差别定价 同一首歌 演唱会门票