价格策略.概述.ppt

第十二章价 格 策 略 案例：彩电价格战 20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。 自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战，降价幅度高达8-18%。随后TCL、康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好，总市场占有率一度高达85%，其中长虹彩电市场占有率首次超过洋品牌而荣登榜首。 以后虽然又多次爆发价格大战，但终因缺乏技术/产品创新，国有品牌的总市场占有率不但没有上升反而下滑，洋品牌则又回升至30%以上。2000年长虹彩电市场占有率不但没有升至预期的41%，反而下降到10%左右，而其新开发的拥有自主知识产权的背投彩电年销售增长率却高达200-300%。 问题： （1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？ （2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？ （3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？ 第一节影响定价的主要因素 定价目标 维持生存 适用：社会产能大量过剩，竞争十分激烈 当期利润最大化 　适用：企业的产品在市场上处于绝对有利地位 市场占有率最大化 适用：市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；规模经济；低价能阻止现实和潜在竞争。 产品质量最优化：高价树立优质产品形象 定价环境 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。 需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限。 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。 产品定价与影响因素的关系 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 第二节定价的程序和方法 一、以成本为基础的定价方法 成本加成法——按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。 目标收益法——根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。 这种方法以预计销量倒推价格。 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。 边际成本定价法： 价格=变动成本+边际贡献 成本加成定价法 假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： 单位变动成本：10元 固定成本：300 000元 预计年度销售量：50 000个 制造商的单位成本：16元 假设制造商想在销售额中有20%的利润。 成本加成定价法为什么常用？ 成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。 只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就会降低到最低限度。 人们主观上认为，这样做对买卖双方都更为公平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。 目标收益定价法 假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下： 单位变动成本：10元 固定成本：300 000元 预计年度销售量：50 000个 制造商的投资：100万元 制造商的单位成本：16元 假设制造商想获得20%的投资回报率。 边际成本定价法 计算某种产品的价格，按边际成本定价 变动总成本（10000件） 500000元 固定总成本 500000元 边际贡献 600000元 销售额 1100000元 每件价格=（500000+600000）/10000=110 二、需求导向的认知价值定价法 依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格。 通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个“认知价值”。 关键在于对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导。 例题 假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评估，有三种 方法可供使用。 方法一：直接价格评比法 要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。 如：他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元、1.52员。 方法二：直接认知价