第3章零售顾客分析祥解.ppt

* * * 摘自 I时代 摘自 I时代 资料来源 I时代 * 关于信念--根据“原产国”判断产品 原产国的影响随产品的不同而各异； 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货。 某些国家在特定的产品上享有盛誉； 日本的汽车与家电 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售。 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。 案例：从看电视习惯分析你的消费习惯 一对新婚不久的夫妻愉快地边吃饭边聊天，气氛相当融洽。饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。于是，夫妻二人争论起来。丈夫说：“赶紧收拾，收好看电视。”妻子说：“还是看完了再收拾吧！” 请问，你是1、站在丈夫这一边。2、站在妻子这一边。3、认为“先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下的一部分。”4、认为“录下来再看”比较好。 解说： 看和吃的顺序，可以表现出一个人的金钱观念。 其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。 1、站在丈夫这一边的人 属于孜孜努力朝目标迈进的人。当然，这种人绝对不会借钱买东西，它会老老实实地有多少钱买多少钱的东西。这种人具有顽强的意志，他们过着规律的生活。 2、站在妻子这一边的人 一旦看到想要的东西就会无法忍受，甚至会借钱去买。这种人在金钱方面比较任性，生活上，往往在不知不觉中，捉襟见肘。 3、认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人 丈夫好的部分和妻子好的部分兼备。 这种人属于“合理型”。 他不反对向别人借钱来享乐，或者采取分期付款的方式来获得。 美国很多的百货公司甚至卖小东西都采用分期付款的方式来搞促销，所以我们可以说这种人是具有美国式合理主义的人。 4、认为“录下来再看”比较好的人 这个答案没有顺着我们故事的思路去想。 有这种想法的人，想得到什么东西的时候，其中一部分人，会邀请父母一同去购物场所，死皮赖脸地硬要父母花钱买下来；还有一部分则会找个兼职工作，临时突击赚上一笔。 第三节 零售顾客的购买行为 四．消费者购买决策的含义与特点 购买决策即一系列的选择、判断、评价等活动。 与其他决策相比，消费者购买决策的特点是： (一)决策主体的单一性； (二)决策范围的有限性； (三)影响决策因素的复杂性； (四)决策内容的情景性。 第三节 零售顾客的购买行为 五．消费者的购买决策程序 认知需求 寻求解决方案 评价比较方案 择优决定购买 购后评价 淘宝互评平台 一、顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 非货币成本 货 币 成 本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 精力成本 体力成本 案例 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。 结论 企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。 二、顾客满意度 顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。 案例 1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。 该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。 于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞