房地产模型化思考要点.ppt

特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容 宗地条件分析 土地市场研究 房产市场研究 市场空间判断 初步开发方向定位 经济可行性分析 各宗地的方案比较 拿地决策建议 竞争分析（波特5竞争力模型） 替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 市场占位推导各类型项目KPI体系及本项目属性指向，表明本项目豪宅的占位取向 SWOT分析 SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势）的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块/产品要素 ? 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 F（产品属性) 房地产项目价值构成 有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 豪宅别墅的KPI体系： 战略与定位 客户分类模型 产品偏好模型 客户AIO分析 特征提取： 喜欢高品味 喜欢创新的产品 重视社区文化和交往圈 心态开放 比较注重价格对比和产品对比 如何探寻哪些是我们的客户？ 伟业——四把尺子 物业发展建议的出发点 定位的方法论——三个纬度定位模型 三步曲: 市场细分 (Segment) 选择目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning) 麦肯锡方法——问题树法 三“声”策略 居高“声”自远 “声”名要鹊起 落地皆有“声” 依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在市场中的地位 【战略决策模型】 Step NO.1 界定问题 Step NO.2 分解问题 Step NO.3 优先排序 Step NO.4 分析议题 Step NO.5 关键分析 Step NO.6 归纳建议 Step NO.7 交流沟通 循环反复 从头再来 【问题七部曲模型】 【问题树模型】 【我创造的模型：TCP模型】 To Core Problem 核心问题模型 万江 灰色关键词之地段 东江 华南MALL 【TCP模型应用】 营销策略模型 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 【SCQ模型】 ？ R1 非期望结果——由特定情境导致的特定结果 R2 期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 【SCQ模型】 【SCQ模型应用】 【SCQ模型应用】 【SCQ模型应用】 【SCQ模型应用】 【SCQ模型应用】 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 【竞争策略模型】 高配置产品 华置 品牌 整合 营销 保值增值性 附加值 总价控制 户型创新 报纸 户外宣传 置业顾问 系统专业讲解 网站宣传 楼书、DM及 客户通讯等 现场体验 房地产杂志评论 豪宅化设计 绝版地段 报纸、软文诉求 现场体验 网站宣传 户外宣传 华置资本 导向 品牌团队 华置产品品牌 客户活动 房地产行业论坛 华置会 品牌集成 纯粹居住 置业顾问 系统专业讲解 楼书、DM及 客户通讯等 城中纯居 高尚豪宅 整合营销 【整合营销模型】 图片展 示范体系开放 开盘 业内茶话会 …… 线上，线下集中爆发， 以客户需求为出发点， 多种营销模式全面攻击。 线上媒体组合 跨界营销 渠道营销 高端住宅区 政府机关 金融机构 产业及大型企业 …… 活动执行 【整合营销模型】 三“花”策略 【我开发的模型：三