第6章品牌发展祥解.ppt

从顶端到底部最简单的品牌架构： 1.公司品牌（corporate brand）：品牌架构的最高层次。在产品或其包装上，总会印上公司或企业的品牌。如通用汽车。 2.家族品牌（family brand）：它不必是公司或公司自己的名称，而是一种用于多个品类的品牌。即一个品牌下拥有多个品类的品牌。如别克。 3.单个品牌（individual brand）：仅限于同一品类，但在同一品类中，可用于几种不同产品的类型。如别克林荫大道。 4.修饰品牌（modifier）：是标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法。即指定某一款式或型号。如别克林荫大道的各类型号车。 三、 四、品牌组合战略成功的关键 （一）创建并延伸核心品牌 （二）把品牌加入品牌组合之中以表达主要的发展机会 （三）事先清理弱势而多余的品牌 （四）品牌组合尽量不要太复杂 主副品牌战略 复合品牌战略：赋予同一产品两个或两个以上的品牌名。包括主副品牌战略和联合品牌战略。主副品牌战略：指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同副品牌的策略。 主副品牌战略 优点： (1)能够突出产品的正统性，从而使各种产品都能享受到公司良好的声誉。 (2)可以突出产品的特色和个性，方便了消费者识别和选购。(3)为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。(4)副品牌兼具促销之功效。 基本条件：(1)企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客群对主品牌较为偏爱和忠诚。(2)企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显的差别，个性鲜明，形象突出。 注意事项：(1)主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位。 (2)副品牌要能够直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联想到产品的功能性利益。 (3)副品牌的命名应具有时代感，有冲击力，而且要简洁通俗。（4）主副品牌不同于母子品牌。 适用品牌：如美的的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”系列空调，既分享了主品牌美的的资产，又丰富与突显了具体产品的个性，可以说是一举两得的。 联合品牌战略 复合品牌战略：赋予同一产品两个或两个以上的品牌名。包括主副品牌战略和联合品牌战略。联合品牌战略：两个或两个以上企业在其联合生产的产品上同时使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。 联合品牌战略 优点： (1）有利于实现优势互补，开拓新市场；（2）有利于降低促销费用，节省投资；（3）有利于增加销售，保持溢价收益；（4）有利于突破进入壁垒，实现企业成长；（5）有利于提高品牌资产。 风险：(1)产品、品牌及企业的个性不和谐；（2）合作企业的资产发生了变化；（3）破坏战略协调；（4）过度扩张。 注意：联合品牌/品牌联合/品牌联盟 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第三篇 品牌维护 第5章 品牌成长 第6章 品牌发展 第7章 品牌延伸 第8章 品牌危机管理 6.1品牌发展理论概述 6.2单一品牌策略 6.3多品牌策略 第六章 品牌发展 6.4品牌组合战略 引言： 据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。 这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。 同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。 一、品牌发展战略的概念 二、国内品牌发展战略相关研究 ※品牌的作用 ※品牌创立与保护战略 ※名牌工程策划与实施 ※ 品牌市场战略 三、国外品牌发展战略研究 ※ 品牌发展经验研究 ※ 品牌管理研究 ※ 品牌战略研究 品牌化决策 有品牌 无品牌 品牌使用者 决策 他人品牌 自创品牌 品牌质量决策 品牌战略 决策 组合战略 延伸战略 国际化战略 品牌决策程序图 什么是品牌决策？ 品牌的作用 品牌对消费者的作用 品牌对企业（公司）的作用 识别产品的来源 追溯制造商责任的依据 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承