第8章消费者的价格心理祥解.ppt

消费者的价格心理 8.1 商品价格的心理功能 影响市场价格的客观因素 1．商品价值 2．商品供求关系 3．货币价值 4．市场竞争 5．国家政策 6．国际市场价格 价格 价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，也是商品经济特有的一个重要经济范畴。商品价格是消费者每天都要直接或间接接触的经济现象，也是影响消费者购买心理和行为的最敏感的因素之一。它像一只看不见的手，通过涨落、波动无形地指挥着生产者、经营者、消费者的行为，牵动着亿万消费者的心。 影响市场价格的社会心理因素 1．价格预期心理 2．价格攀比心理 3．价格观望心理 4．倾斜心理和超补偿心理 商品价格的心理功能 1．比值比质功能 2．自我意识比拟功能 3．调节需求功能 8.2 消费者的价格心理 “我们是全市最低价” 当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你的身边告诉你：“该品牌十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你还是犹豫不决，他会主动提出去请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果是，几分钟后他会满面春风地告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意再优惠一些，因此你得到的是迄今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。 问题： 推销员在推销过程中利用了顾客的哪一种心理？ 消费者的价格心理表现 1．习惯心理 2．敏感心理 3．倾向心理 4．感受性心理 不同商品价格的比较 在某商场，50元一件的商品，把它摆放在大多是50元以上商品的甲柜台，与摆在大多都是50元以下商品的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价50元的商品便宜，乙柜台标价50元的商品贵。这种现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。 问题： 应如何利用商场中的不同商品价格的比较进行促销？ 消费者判断价格的途径 （1）与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、最明了，并且普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。 （2）与同一商场中的不同商品价格进行比较。 （3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地进行比较。 影响价格判断的因素 （1）消费者的经济收入。 （2）消费者的价格心理。 （3）出售场地。 （4）商品的类别。 （5）消费者对商品需求的紧迫程度。 8.3 商品定价的心理策略 撇取定价策略:这种策略是企业在新产品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇的心理，将这类刚投放市场的新产品价格定得高一些，以便获取较高的利润，以后再根据该商品的市场销售变化，逐步地降低价格。这种策略正如人们从鲜牛奶中撇取奶脂、奶酪，先提取牛奶的精华，再提取牛奶一样，所以也叫“撇脂定价法”。 撇取定价策略的优点 ① 抓住新产品新上市时需求弹性小，竞争者尚未进入市场的有利时机，充分利用消费者的求新、求异心理，以偏高价格刺激消费者，从而提高了新产品的身价，美化了新产品的形象，有利于开拓市场；② 定价高能获取较高的销售利润，可以尽快收回投资成本；③ 用此定价策略，还可以使新产品价格有较宽的调整余地，倘若发现价格已不利于扩大销售时，还可主动地降低价格，对不同购买力水平的地区，也有条件地进行市场细分，实行地区差价。 撇取定价策略的缺点 ① 定出的价格高于其价值，在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时，有可能因价格过高无人问津；② 因此种新产品利润丰厚诱发竞争，导致价格暴跌，好景难于维持。撇取定价策略适合于这样的新产品：新产品比老产品有明显的、突出的优点，市场上需求者较多；生产方面拥有专利技术，没有竞争者；人们在消费中，认为高价代表高档、高品质的商品，虽然价格高，但市场需求不会大量减少；该商品是需求弹性较小的商品。 新产品定价的心理策略 （1）撇取定价策略。 （2）渗透定价策略。 （3）满意定价策略。 市场销售过程中的定价心理策略 （1）非整数定价心理策略。 （2）习惯价格与方便价格心理策略。 （3）折让价格心理策略。 （4）声望定价心理策略。 （5）分档定价心理策略，也称分级定价策略。 商品降价的心理策略 （1）降价的幅度一定要适宜。 如果降价幅度过小，不能引起消费者的注意和兴趣，则起不到降价的效果；降价幅度过大，会引起消费者对商品质量的疑虑，也同样达不到降价的目的。 （2）要准确地选择降价时机。 降价时机选择得好，会大大刺激消