8目标市场营销战略(市场细分、选择和定位).ppt

第八章 市场细分、选择与定位（STP） 导入： 宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。 这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？ 目标市场营销战略 营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP或STP三步曲，即目标市场营销战略。 S指market segmentation，即市场细分； T指Targeting market，即选择目标市场； P为Positioning，亦即定位。 在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。 内容提要 市场细分概述 市场细分的标准 目标市场选择 市场定位策略 一、市场细分概述 （一）定义： 市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。 （1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 （2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 （3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。 （二）市场细分的层次 1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐） 当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。 2、细分市场营销：对不同的细分市场提供不同的产品。（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场） 营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。 提供灵活的可选的产品或服务。 3、补缺营销：不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如贺曼卡片) 补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。通常把细分市场再细分来确认补缺市场。 4、本地化营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 失败案例：在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买/芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。 5、顾客定制：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。服装如观奇洋服、老字号瑞蚨祥—丝绸 。 （三）消费者偏好的类型 一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为： 同质型市场； 扩散型市场； 集组型市场。 （四）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于提高企业的竞争能力 二、市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、职业、收入和心理变量，以及购买行为和追求利益等变量。 （一）地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 （二）人口细分(demographic segmentation) 是根据人口统计变量来细分市场。 常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、职业、教育、收入、阶层、社会地位和身份、家庭规模与家庭生命周期等。 （三）心理细分（psychological segmentation） 是按消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。 《花花公子》与《读者文摘》读者的心理比较 赞成的% 花花公子 读者文摘 1. 我前程似锦 50 26 2. 我经常上教堂 18 40 3. 电影应受检查 14 40 4. 多数男人有机会都会 27 12 有越轨行为 （四）行为细分(behavior segmentati