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【解读】数据驱动营销：14条运用数据的经验法则 大数据发展至今已被推上了时代的风口浪尖，社会对其的评价褒贬不一。虽然它给我们带来了很多好处，但也有人会发出这样的声音：“研究大数据的人快离开我的地盘！” 即便如此 ，Scott Brinker仍相信，若大数据被正确运用，它将会在现代市场营销领域产生无可估量的积极影响。在数字化时代，单纯依靠直觉和经验而做出的营销决策往往是不可信的。因此，企业若希望占据市场有利地位，就要在客观数据分析和人类直觉判断中找到均衡点。 Gord Hotchkiss，一名市场营销专栏作家，他近期写了一篇文章《在中间地带的市场营销》(Marketing in the Middle)，表明他也支持该论点——在中间地带找均衡点。 “市场营销没有所谓的绝对。我们需要那些有大构想、执行力强、敢于坚持的人去锲而不舍地去实施我们的构想，将我们的营销手段发挥到极致。但我们也需要那些善于变通的、有许多奇思妙想的人去引导我们穿过那些灰暗的中间地带。实际上，我在市场营销领域中钻研的时间越长，我对中间地带的理解越明了——我们所有动作实际上都是在中间地带发生的，无论是质量和数量的抉择，策略和大数据的选择，品牌创意和直接营销的取舍，甚至是科学和艺术之间的权衡。” 那么，我们怎么做才能将数据有效地利用起来呢？在此，Scott将为大家提供一些14条使用数据的经验法则，让大家开始学会用数据驱动营销，同时也避免沦为数据主义或使用不实数据进行营销。 1. 用户驱动优于数据驱动 数据驱动营销固然是好事。但是我们要牢记在心，营销的目的是获取并保有用户，因此“用户驱动”更有利于达到营销目的。话虽如此，“数据驱动”和“用户驱动”并非相互排斥。相反，二者为过程与结果的关系，前者为过程而后者为结果。该条法则意在提醒我们，在运用数据的时候，记得思考：“该举措是否有利于为公司赢得用户？” 2. 引用准确和相关的数据 当我们在讨论一个绝对真理的时候，引用数据是说服他人的最佳手段。然而，在大数据时代，各种数据应有尽有，任何一方都可以搜集相应数据，并“合理”地运用该数据去说服对方。在这种情况下，数据的相关性和准确性显得尤为重要。因此，人们往往以为大数据可以让市场营销人员更好地去了解用户，然而真相是，其实他们也许对用户一无所知。因此，我们不仅要引用数据，还要引用最为精确及相关的数据。 3. 数据只能体现过去发生的事实 毫无争议地，数据能够体现过去发生的事实，然而其对未来发展是否意义则有待考究。诚然，我们可以从过去的数据中推断出未来趋势（有时候甚至非常精确）。然而，现今社会是瞬息万变的，过去是过去，它不一定能够告诉我们未来的日子将会发生什么变化，有时候我们的预测会出现与预期完全相反的结果，正如历史上数次发生的黑天鹅事件，往往具有意外性，且无法被人为预测和解释。 4. 数据总是不完整的 在某个特定集合内的数据是完整的，如过去三年每个季度的销售额。然而并非所有事物都可以归纳到一个特定的集合内的，因此，每当我们在做决策的时候，会发现仅引用已有数据是远远不够的，我们还需要引用更多的数据，因为它们都和我们要做的决策息息相关。于是你会发现，数据的引用是个巨大的黑洞，因为你永远也无法将所有的数据收入囊中。因此，尽管我们在大数据的支持下为企业做出了一个决策，但这个决策往往如同印象派的画作一般，只描绘出了个大概，和真实情况仍相距甚远。 5. 数据是客观的，但千万个读者就有千万种解释 没错，数据是客观的，如一张净推荐值(Net Promoter Score)表格中，显示的净推荐值均为7。然而除此之外，其他内容都是主观的。一方面，其主观性体现在过程中——收集信息的内容不同，收集信息的时间地点不同，甚至采访对象的选择也有因人而异。另一方面，主观性也体现在结果中——相同的数据，每个人的解读方式也不一样。详情案例可参阅《Hidden biases in big data》。 6. 数据可以让故事变得更具有说服力 市场营销人员往往是一个讲故事的人。我们在讲故事的时候引用相关数据，将会使得我们的故事更为动听及具有说服力。然而，正因为数据的解读具有主观性，我们可以更加自如的将符合我们期望值、具有说服力的故事说给用户听。尽管如此如何运用数据由我们说了算，但在讲述故事的时候，我们仍要合理地和负责任地运用相关数据。 7. 好的数据支持我们做明智的选择 决策为企业和个人做选择提供一个框架，而数据则有利于为做选择提供相应信息。好的数据将会引导人们做出明智的选择。反之，不好的数据将会成为我们成功道路上的绊脚石。 8. 用实验来证实数据之间的因果关系 大数据时代一个非常重要的词语是“相关性”，然而我们要清楚，相关性并非因果关系。作为市场营销人员，在了解到企业行为和消费者行为之间相关关系后，我们接下来应当考察该关系是否