活力手表厂品牌战略策划书标题.doc

此策划书为品牌学课堂作业，已经提交过给老师。某校行政管理（企事业文化方向）的同学参考请慎重。 活力手表厂2014品牌战略策划书 本策划案背景及策划内容纯原创，现实中没有原型，使用的数据和图表为真实数据改编而成 一、活力手表厂背景： （纯原创，现实中没有原型） 活力手表厂的前身是成立于1881年的我国第一家手表厂——上海手表厂，公司于1990年正式更名为活力手表厂，寄望于注入一股全新的活力可以使这家老表厂焕发新颜。活力手表厂在过去以制造机械表为主，进入新时代以后，公司以生产电子表为主，旗下品牌“fresh 活力”以青年到初步入中年的人群为主要服务对象，产品线涵盖时装表、运动表、专业潜水表、通勤用表等。可以说“活力”品牌经过近二十余年的发展，成功占据了国内中到中低端国产手表品牌的第一位。但是，之前品牌推出的儿童表款和高端表款销路却欠佳。然而，市场调研发现，中国的儿童表市场和高端表市场正在蓬勃发展，充满商机，活力手表厂绝对不可以忽视这两块大蛋糕。所以，活力希望通过这次新的品牌战略，对公司的品牌架构进行重新设计，为手表厂争取更大的发展空间。 2014活力手表厂旗下品牌架构组合设计分析 在进行品牌架构组合设计之前，需要对整个手表市场的市场概况、产品概况、消费者的需求等因素进行详尽分析才能全面地进行品牌架构设计，以下是我们的分析。 手表市场的概况 改革开放之后，人民的经济收入快速增长，特别是在一线城市如北京，人均月收入已将近八千元，人们的消费观已经从过去追求有质量的产品，向追求有品牌影响力的产品转变。目前市场上的手表除了计时功能外，还具有人性化的智能功能、装饰功能和时尚搭配功能。尽管现在的手机可以取代手表的报时功能，消费者还是乐于购买一只手表。根据必威体育精装版数据，近几年，中国的手表年销量达到5,000万至万6,000万只水平。，每年每百人购买5只手表的消费水平较发达国家平均每百人23只或较一般发展中国家每百人12只的水平仍相距甚远，因此。目前，中国的手表市场可划分为档由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。而中高档手表消费者多花一些钱中高档手表。 2013年度中国手表市场国产品牌销售额排名（下图） 3.消费者对手表需求的分析 “活力”品牌未来的发展路线是继续以中档和中低档表为主，稳住市场第一的占有率，兼向上发展吸引高消费人群，横向发展吸引中等收入家庭的儿童、青少年。 低收入或无收入消费者:以学生、初步入社会的青年和低收入人群为主，对手表的要求是质量好、耐用、价格低、功能足够日常使用。这部分人群对手表不要求其有繁复的设计或高级的功能，一般而言，颜色多彩，样式美观的电子表就已经可以满足他们的需求了。他们可接受的价格区间为50~400元人民币的手表。 中等收入消费者：中等收入的消费者以事业刚起步的青年，公司白领，公务员，教师等人群组成。由于这部分人群组成结构复杂，所以对于手表的要求有众多方面。他们已经具备一定的财力，在社会上也已经有了立足之地，所以他们在对手表的高质量需求之外，还要求手表的设计特别、有个性且符合身份，能够彰显他们的独特品味。由于他们在日常生活中参加各种各样的社会活动，所以他们需要各式满足不同场合用的手表，如：通勤表、运动表、时装表、首饰表、情侣表等。这部分人群一般每个人都有几块表，在不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。真正富裕的消费者，人口比例小高档、的手表是他们的首选。贵金属、钻石制成的手表是他们、富有程度的一种尤其在交际场合洽谈生意、宴会等重要时刻，都戴上名贵手表。 目标人群 价位 国产品牌活力、北极星、宏源等为主 低收入或无收入人群 150~400元 日本品牌,国产表飞亚达罗西尼 工薪阶层和具有稳定收入的消费者 国际二线品牌如天梭、依波路；部分时装品牌、国内品牌海鸥的主力区间 中高收入者和部分高收入者 2000~4000元 国际知名品牌 高收入者和外企高级管理人员 4000~20000元 国际一线品牌和奢侈手表品牌 拥有产业的企业经营者和高级管理人员 市场上实际销售情况，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，占据了近30%的总销量比重。而价位在1,001-5,000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。中国手表消费的市场容量大约在300亿-400亿元，其中，高档手表的市场份额大约在70亿-100亿元。目前，市场上出售的手表类型主要为： ??：消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在余也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。经典款式表如劳力士、欧米茄，则以高贵、典雅的风格为主，成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味，社会地位的有效装饰品。休闲时款手表：款