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从发行商的角度看图书出版通路的过去、现在与未来 作者：农学股份有限公司总经理 陈日升（节录：出版年鉴） 图书发行商在图书出版产业中一直扮演着中介者的角色，它最主要的工作就是协助出版社所精心推出的出版品，发送到下游通路中每一个适当的卖场，让这一本书或杂志能跳入消费者的眼帘中，并得到消费者的青睐而加以购买。在这个过程当中，如何在卖场上完美的陈列，以吸引消费者的眼光，这是门市人员的责任；如何让这本书或杂志在消费者目光所及的同时，能够吸引他们将出版物从书架或展售平台拾起，甚至让他们翻阅后爱不释手，进而加以购买，这是出版社的责任；然而，让这本书或杂志在适当的时机以及适当的地点出现，这项重要的工作则非发行商莫属。 前段所描述的过程系图书出版通路成员的作业要点，每一本出版物从通路上游（出版社）经过中游发配（发行商）到通路下游贩卖（书店、卖场或个人），其实每一个环节都很重要，每一个通路成员的努力也都扮演着一个出版物能够成功的关键性角色。所谓「三位一体」的观念，正是阐述这种通路成员间彼此休戚与共、共存共荣的紧密关系。本文首先将阐述图书出版发行商在通路角色担当的起源及其机能，最后并针对图书出版通路成员间过去的「竞争」（competition）、现在的「竞合」（coopetition）及未来的「联合」（collaboration）模式做一番讨论。 本文将以一家图书出版发行公司的眼光来省思图书出版通路过去的情形、现在的态势及未来的展望，能得到各位读者的共鸣。 壹、图书出版发行商在通路的角色担当 一、起源 发行商是图书出版业流通通路中的中间商。台湾出版业最早期的发行工作，通常交由地区性的中盘商代为将书籍发配到该区的书店，一个地区通常有许多家中盘商，因而竞争特别激烈。 自从八O年代台湾第一家连锁书店（金石堂）成立并开始迅速发展以来，为了让经营效率化及减少对应的供货商，导致图书发行商开始渐渐演变成「总经销」或是「总代理」；后来为了求取经济规模，连锁书店一家家陆续成立，其在图书出版店销通路的角色越来越吃重，因此发行商走总经销的路线越趋明确；此外，这十几年来新成立的出版社急遽增加，根据文建会出版「民国八十六年台湾图书出版市场研究报告」中显示有几近八成的出版社是在民国七十年以后才创立，甚至民国八十年后才成立的出版社也有高达五成的比例。因为总经销具有出版品全国发行的实力与配销网络，因此，传统地区中盘的生存空间更加受到挤压。 然而，自从连锁书店日益壮大，其对于成本的控制、经营的效率等方面也就越来越重视，因为营业额及连锁家数不断扩大，其所产生的经济规模，形成对产品议价能力的增加，为求进货价格的降低，连锁书店有跳过发行商直接向出版社接洽业务的打算，这个趋势从连锁书店不断发展本身的物流系统即可得知。 所以图书出版发行商的未来，除了努力扮演好原有通路的角色外，如何在通路中为其顾客（出版社、书店）创造出更高的附加价值与更优秀的服务内容，让顾客不能缺少我们的协助，进而强化经营体质，为图书出版通路塑造出合作互利、共生共荣的供应链关系，将是发行商未来发展的主要方向。 二、发行商的机能 图书出版发行商在通路中扮演着「承上启下」的角色，发行商应具备下列的五项主要机能，包括商业流通机能（商流）、物品流通机能（物流）、信息流通机能（信息流或情流）、金融流通机能（金流）以及支持服务机能等，以下表摘要如下： 目标 工作重点 商业流通机能 建构「适时、适量、适点」的完整营销网络 分析产品内外属性 规划产品配销通路 配合通路促销计划 降低共同管销成本 物品流通机能 强化物流管理与营运效率 缩短作业周期 降低配送成本 提升服务质量 信息流通机能 建立上下游通路成员间的及时信息共享网络 积极导入B2B、B2C等电子商务应用技术 金融流通机能 加强债权与信用管理、灵活资金运用 1.定期收付款项，保持资金流量循环顺畅 支持服务机能 汇集市场信息，提升顾客服务水平 1.举行研讨会，以增加通路成员交流的机会 2.培养图书业界经营管理人才 ˙商业流通机能（商流） 发行商在商流方面首重营销面（marketing）的策略配合，因此应该在产品（product）、通路（place）、促销（promotion）、价格（price）四方面进行，建构完整的营销网络，以达「适时、适量、适销」之目标。 在产品（product）方面，发行商自承接出版品起，即应分析商品之特性、配合计算机销售数据、根据贩卖点规模及地域特性，以及过去销售实绩，作为商品分配之依据，并定市调追踪。然后再根据所得到消费者实际需求的信息，提供出版社后续出版企划方向的建议。 在通路（place）方面，发行商应配合产品策略，决定产品分配之通路，系统的开发如便利商店、连锁书店、百货公司、计算机卖场、漫画专卖店等多样通路；并设立网站，