一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实.doc

一线营销策划案例之芙蓉江野鱼策划纪实 ——野鱼跃龙门销路打不开，销量停滞不前，困扰着芙蓉江野鱼在重庆市场的表现。从表面上看，似乎是产品定价过高，然而更深层次来看，这其实是一个典型的从当地市场向外阜市场扩张的课题。解决好了，芙蓉江野鱼从此可以大展拳脚，从区域市场开始一路扩张到全国市场；解决不好，就只能困在狭小的武隆，等待着慢慢变成特产老字号。 芙蓉江野鱼如何突围？从武隆到重庆，芙蓉江野鱼的角色发生了哪些变化？如何才能打通芙蓉江野鱼的任督二脉，让芙蓉江野鱼成长为野鱼品类的第一品牌？?【从武隆到重庆，角色有哪些变化？】 武隆，旅游胜地，世界自然遗产地，每年游客人数达220万人次。芙蓉江，国家AAAAA级风景名胜区，大容量生态型峡谷景观。在武隆，芙蓉江野鱼是旅客来武隆必购必尝的食品。在武隆，芙蓉江野鱼属于当地的特产。 出了武隆，进入重庆商超，情况发生了哪些微妙的变化？消费者嫌东西贵，因而销路打不开，量薄利微，企业处境困难。出现这样的局面，很容易理解。因为离开武隆这个特定的旅游区属性，进入外阜市场的商超，寓示着特产身份对新环境的不适用。而商超，向来又是快消品的主战场。芙蓉江野鱼一旦进入商超，她的特产身份就在发生改变，它和牛肉干、猪肉脯、膨化食品摆在一起，它俨然已经进入大众日常生活的平时消费，她的特产身份被弱化，休闲食品属性变得更明显。 角色的变化，意味着营销思路就得跟上变化的步调。照搬武隆市场经验，正是芙蓉江野鱼在重庆市场失利的原因所在。就像出席不同的场合，穿衣要有所变化一样。芙蓉江野鱼面对的正是这个问题。 不同身份走不同的路，这是一线营销人员给到芙蓉江野鱼的第一个诊断：芙蓉江野鱼注定两条腿走路：在武隆走特产路线，在重庆及其他外阜市场走休闲食品道路。?【休闲食品领域机遇如何？】 从数据来看，休闲食品行业自2004年起，每年保持高速增长。到2009年，中国休闲食品市场容量已经达到400亿元，行业发展空间及潜力巨大。 另外，从整个休闲食品品类格局来看，目前八大类细分品类中，膨化、谷物、果仁类已经发展成为成熟品类，相对而言，鱼类休闲食品品牌集中度低，市场零散碎片化，处于品类启动期。 再者，鱼类休闲食品品类还停留在初级竞争阶段，还没有一个真正全国性强势品牌出现。谁先抢占消费心智，谁先领先竞争，谁就有可能成为品类第一品牌。 芙蓉江野鱼突围的第一步已经浮出水面：壮大野鱼品类，籍由野鱼品类的强大势能，爆发品类的力量，领先抢占消费者心智，成为品类第一品牌。?【“贵”背后的真相】 从市场走访当中，我们了解到消费者对芙蓉江野鱼最大的埋怨就是“贵”。东西好吃，是大家一致的认可，贵而不值是消费者不愿掏腰包的主要原因。东西好吃说明产品力足够强大，消费者不愿买账，说明产品爆发力微弱。贵的理由是什么，消费者心里没有谱。贵却没理由，芙蓉江野鱼到底缺失了什么？归根到底是因为品牌价值感的缺失。如何体现芙蓉江野鱼的价值感？?【芙蓉江野鱼的品牌核心价值在哪里？】 品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。那么芙蓉江野鱼的核心价值是什么？ ?发现芙蓉江野鱼的品牌之魂 在进行企业内部访谈时，企业中高层一致认为“野”是江芙蓉江野鱼最大的优势。也就是说，“野”是野鱼区别其他鱼类休闲食品的最大资本。这话对吗？是对的，只对了一半。 对于消费者而言，只有将“野”的属性优势转换为消费者最直接的价值利益点，才能更加直接、生动地打动消费者。那这最直接的利益点是什么？ “芙蓉江”国家AAAAA级风景名胜区，乌江下游最大支流，融山、水、洞、林、泉、峡于一体，被地质专家确认为罕见的大容量生态型峡谷景观。“芙蓉江”，国家一级饮用水保护地，水中富含多种维生素和矿物质，野鱼生长其间，人工不喂食，自然生长，生得体健肉鲜，营养而美味。与养殖鱼类相比，野鱼更加味美。 野，只能说明鱼类属性，“更美味”才是消费者关心的。只有当野与美味当生关系时，消费者才真正了解芙蓉江野鱼带给自己的实在利益。千呼万唤始出来，芙蓉江野鱼的品牌核心价值终于浮出水面：更加美味的鱼类休闲食品。我们将之提炼为一句话：聚野聚美味！?芙蓉江野鱼有“贵”的理由吗？ 1、这里是世界自然遗产保护地； 2、这里是国家一级饮用水保护区； 3、这里是原始生态峡谷区； 4、这里的鱼受上天眷顾，吃浸泡过青草、绿叶、山花、山果的水中营养质而自然生长的； 5、这里是独一无二的；这里是不可复制的。 从独一无二和不可复制的资源上挖掘，以芙蓉江独特的自然资源作为依托，我们发现芙蓉江地域给到我们的先天优势是——珍贵。世界上不可能再多出一个芙蓉江，也不可能在其它地方出现芙蓉江野鱼。俗话说，宁吃野鱼二两，不食养殖一斤。 稀缺性决定珍贵性。芙蓉江野鱼珍贵而难得。?那些生动的故事 芙蓉江野鱼的诞生，并非创始人的灵光一现。在这个企业的背后有太多