第十二章广告创意的表现形态.pptVIP

第十二章 广告创意的表现形态 第一节 晓之以理——示证形态 广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张（USP）。 一、自我示证的形态 从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。这种创意方式也称为产品情报的拆求方式。 1、产品本身的功能优势 这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。 例如：宝洁广告。 2、产品产地的优势 有些产品的优势在于产地，如矿泉水、白酒、葡萄酒、水果等，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征是证实产品优势的元素。 3、过程的特征 产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的过程或提炼的全过程等。例如乐百氏纯净水。 二、用户示证的形态 从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。 1、具体的用户证实 通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方式。指名道姓的具体用户，可以是普通用户，也可以是特殊用户。 在广告创意中，使用用户示证，一定要注意有消费者的书面授权。 2、一般的用户证实 通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利益。即不指名道姓的具体用户，只是一般性的证实，一般性的例证。 “自己人的效应”，如百事可乐新一代，是想表达新一代的年轻人都应该喝这种饮料。 用户证实的广告创意，尽可能具有生活的真实感。 用户示证形态的商业性广告创意特别要注意法律上的要求。 三、事物示证的形态 以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般的、经常性的。例如药品的广告，在法律允许的前提下，采用示证形态的创意。 南方摩托 四、科学示证的形态 科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。“如果你引用确切的数字、确定的事实，他们就会全盘接受你的说法。……以钨丝灯为例，如果说它比其他的更亮，人们只不过会有一点印象，说它的亮度是碳丝灯的3倍多，人们就会觉得你确定做过比较，他们便会、对你的诉求照单全收。” 高露洁牙膏就是通过实验比较的理性方式，说明使用高露洁没有蛀牙。 科学示证形态的广告创意要注意法律上的要求。我国《广告法》规定“使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”。如药品和医疗品械的广告不得“含有治愈率或者有效率”，不得“利用医药科研单位、学校机构、医疗机构……作证明。” 第二节 动之以情——情感形态 情感性的创意方法应用的情形与对象： 1、 一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀性消费品等，产品或服务本身并没有什么特别的差异。 2、 消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消费者对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足。 3、功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。 4、 竞争者都是采用理性诉求的方式，为了与对手拉开差距。 一、表现爱情的形态 某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色，起着重要的作用，具有重要的价值。 周润发、吴倩莲铁达时手表 二、表现亲情的形态 主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父（母）子之情、父（母）女之情、兄弟姐妹之情，如祖父（母）与孙子（女）之间。 爱立信品牌系列广告“父子篇”；沟通就是关怀。 美国贝尔电话公司“贝尔电话，随时传递你的爱。” 三、表现友情的形态 主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等。 通过友情的表达