山西烟草消费市场调查计划书.doc

山西烟草消费市场调查计划书 研究背景： 项目单位概况 调研背景 调查目的 通过对山西省11个地市城乡居民的烟草消费情况调查，全面了解全省卷烟的市场容量及消费者对卷烟的结构、质量、价格、品牌等内容以及相关市场情况，为山西省烟草管理和经营机构提供准确的市场信息，为科学决策打下坚实的基础。 本次调研的主要目的是： 了解山西烟草市场各主要卷烟品牌的表现，即市场占有率、消费者评价、价格的分布、各自促销手段和相关经销政策等。 了解卷烟消费者购买和消费心态及习惯。 了解卷烟消费者的媒体消费习惯以及接受态度。 确定卷烟目标消费群总容量、层次、结构及特征。 包装测试。 调查方式 采用邮寄调查、电话调查、入户调查对居民住户进行调查；利用小组座谈方式对特定人群有针对性的进行深度访谈。 调查范围 山西省11个地市。 调查对象 住户调查：邮寄问卷、电话调查、面访被抽中样本单位（住户）的城乡居民。 小组座谈：分别在11个地市邀请具有代表性的消费者，进行深度访谈。 调查内容 入户调查的主要内容： 吸烟率及分地区、城乡、收入、性别、年龄、职业等基础 情况。 消费种类及分布。 卷烟消费的数量、档次、规格、获得渠道及口味偏好等等。 消费者消费行为的有关因素及影响程度。 消费者选择品牌及对其的评价。 小组座谈的主要内容： 有关政策性问题对市场销售的影响程度。 整个市场的消费趋势等。 根据上述目的，本次调研的主要内容包括： （一）消费习惯与态度研究 卷烟各主要品牌的表现 市场占有率 品牌知名度和广告知名度 消费者对主要卷烟品牌的形象评价 消费者知道和最喜欢的卷烟广告 消费者知道和最喜欢的卷烟促销活动 消费者吸烟／购买习惯 消费者吸烟的原因 消费者吸过的卷烟品牌 消费者最近吸的卷烟品牌 消费者最常吸的吸烟卷烟品牌，原因及评价 消费者购买卷烟的主要场所 消费者购买卷烟的频率／数量／价格 消费者购买卷烟时考虑的因素（规格／价格／颜色／包装／香型／产地／品牌／广告／促销／真假／便利） 消费者媒体消费习惯 消费者最常接触的广播、电视、报纸，节目、栏目等 最常接触的广告渠道 目标消费群及其特征 目标消费群的背景特征 目标消费群的生活形态 （二）包装测试的内容 商标（VI）整体颜色、字体、图案及搭配 包装的容量、形状、整体档次 调查规模 根据抽样调查理论，为了保证各地市调查目标量（比例）的绝对误差以95％的置信度控制在5％以内，确定最终样本量为10000户。 住户调查：我省11个地市共抽选10000户进行调查，城乡各5000户。按2004年必威体育精装版人口统计资料为基本抽样框，按各地市人口数量比例进行分配。 小组座谈：每地区邀请三组，每一组邀请10—20名被调查者。 抽样方法 入户调查采用分层、多阶段抽样。 分层，就是将全省按地理区域分为11个地市（层），每个地市又分为城镇和乡村两个层。 多阶段是指在每一层内抽选样本时，分阶段进行。第一阶段，抽选城镇（县）；第二阶段，从抽中的城镇（县）中，抽选调查街道（乡）；第三阶段，从抽中的街道（乡）抽选调查居委会（村）。第四阶段，从抽中的居委会（村）抽选最终调查单位居民家庭。 分析方法 使用数理统计方法，首先根据调查数据分别估计各地市各层相关指标，然后加权汇总得到相应各地市的相关指标，最后将各地市的相关指标汇总得到全省的相关指标。 相关公式：（略） 使用软件：正版专业统计软件STATISTICA. 录入使用专业的调查录入软件EPIDATA,采用双录双入方式以保证录入的准确性。 九、调查时间安排： 2005年6月1日——2005年10月30日，调查期限为5个月。 具体安排如下： 方案确定阶段：2005年5月15日——5月31日 项目组研究出台本次市调工作计划书 多次讨论确定最终执行计划 问卷设计、完善确认，确定问卷内容 抽样阶段：2005年6月1日——15日 山西全省地域划分归类 城乡分工，等距抽样 样本资料的搜集整理 调查前期准备工作阶段：2005年6月15日——30日 领导组人员的职责分工，问卷的确认及内容熟悉 各组人员的招募、分组及培训 调查区域的划分及调查线路的科学安排 工作进度的安排 监督体制的确立及目标责任的确定 调查实施阶段：2004年7月1日——8月31日 所有人员到位，调查工作正式开展 五个大组中的每个小组进行入户调查 调查时间：17：00——21：30 每晚各调查小组人员开例会，探讨工作中遇到的各种情况及时分析、解决具体问题 当天问卷的汇总与上报 数据输入整理阶段： 2005年9月1日——9月20日 数据统计、录入小组人员的到位 再次核实问卷的真实有效性 根据11个地区分组进行数据统计、录入 对全部定量数据研究答案的分类处理 所有数据的汇总及书面报告的出台 调查问卷分析及调查报告撰写阶段：2005年9月21日～10月20日： 项目领