康师傅“鲜の每日C”营销策划方案.doc

安徽职业技术学院 毕业设计 康师傅“鲜の每日C”营销策划方案 系别：经贸系 专业：营销与策划 姓名：程业芬 学号：2008261001 指导老师：汪洪斌 完稿时间：２０11年5月10日 目 录 一、 市场背景分析 2 二、 营销环境分析 2 （一）宏观环境分析 2 （二）微观环境分析 2 （三）SWOT分析 4 三、目标市场选择与市场定位 5 （一）营销目标 5 （二）市场细分 5 （三）目标市场选择 5 （四）市场定位 5 四、 营销策略 5 （一）产品策略 5 （二）价格策略 5 （三）分销策略 5 （四）促销策略 5 （五）注意事项 6 五、营销费用预算 7 （一）费用预算 7 （二）费用使用 7 （三）预计费用使用 7 六、营销活动效果预测 7 康师傅“鲜の每日C”营销策划方案 一、市场背景分析 目前饮料行业是我国食品工业中最具潜力的朝阳产业，十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，对于这一细分市场，企业应该迅速发现，占据优势。 二、营销环境分析 （一）、宏观环境分析 近年来，中国消费者的口味变化，益发重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2008年国内饮料市场规模达1964亿元，其中果汁饮料约占27%的市场份额，达到530亿元。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率达到约70%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，三者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 （二）、微观环境分析 1、饮料行业分析 饮料业同时也是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2010年达到2000多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没了统一的明确的标准。世界饮料巨头可口可乐和百事可乐相继进入果汁饮料市场，内地各大果汁品牌纷纷动作，统一推出果肉类的果漾系列，农夫山泉、娃哈哈以及汇源则相继推出柠檬类果汁饮料抢占“VC类果汁”市场。随着国内消费者健康饮食观念的增强，对果汁类饮料的需求也逐日增大。目前果汁市场的品牌10强之一康师傅有着雄厚的实力与其他品牌竞争，“鲜の每日C”是拥有多种饮料口味的饮料品牌，与其他品牌相比，有着很强的竞争力。 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌 饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内 著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。 2、果汁饮料市场分析 自2009年以来，果汁饮料的消费人群有所增加。女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁静茹代言的“(康师傅)“鲜の每日C””，无不体现了这些特征。根据NCS 的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等国内一线、二线城市，喝果汁饮料的比例相对更高。 3、竞争状况分析 果汁饮料市场目前有三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。各大企业都看重果汁饮料市场的潜力，竞相角逐。 果汁饮料市场的竞争一直未停息过，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和“鲜の每日C” 的孪生兄弟，以前