第二章品牌价值与广告详解.ppt

思考 随身听产品给消费者带来的核心价值是什么？ 在当前数字经济时代，消费者购买随身听产品追求的价值有变化吗 ？ 两个品牌给消费者提供的核心价值各是什么？ 从营销传播角度来看，两个品牌分别给消费者树立了何种品牌形象？ 营销传播决策模型 营销沟通项目 基本决策 定位 瞄准 设定目标 预算 执行决策 整合营销要素 确定信息 选择媒介 确定推动力 结果 增加品牌价值 影响消费者行为 项目评估 衡量结果 提供反馈 采取修正行为 作业 根据世界级品牌所具有的特征，选择你感兴趣的品牌，利用其广告提供的信息对其进行评价，挖掘其存在的不足之处并为其设计改进方案。 第二章 营销传播和品牌价值 喝Pepsi，为了满足什么？ Pepsi的问世仅比Coca cola晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐也很相近。但是Pepsi在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同。 “New Generation”形象 Pepsi 坚持其产品的消费对象为年青人，抓住“年轻、自信、活力”这一主题，通过大量的广告投放，在消费者心目中树立起了一个鲜明的“The Choice of a New Generation（新一代的选择）”的印象。 Pepsi 王老吉：中国的“可口可乐”？ 2006年8月，中国品牌研究院公布了“首届中华老字号品牌价值百强榜”，其中王老吉以高达22.44亿元的品牌价值登上该榜的第五位。 王老吉（加多宝）的品牌价值的来源 早期王老吉 当前王老吉 健康 相伴 预防 上火 通便？ 促消化? 消脂？ 其他？ 学习内容： 品牌的概念与结构 消费者关于品牌价值的认识柜架 营销传播与品牌价值之间的关系 品牌概述 什么是品牌？ 品牌的结构？ 品 牌 标 志 产品特征 或利益 联想 品牌结构剖析 Coca cola 王老吉 标志 利益 标志 利益 1.爽的口感 2.品质 3.喝过后的兴奋 4.快乐 5.美国文化 6….. 1.预防上火 2热闹的气氛 3.吉祥 产品的主要利益 1.工具性利益（Instrumental Benefits）：产品对消费者的基本作用。 --功能利益（Functional Benefits） --体验利益（Experiential Benefits） --财务利益（Financial Benefits） 2.心理社会利益（Psychosocial Benefits）：购买或消费某种产品导致的他人对自己的看法以及自己在他人眼中的形象。 酒的价值 泸洲老窖 五粮液 洋河酒 清样酒 Johnny Walker 历史的积淀 千年历史+五谷精华+百年老窖 男人宽广的情怀 问题 看了以上中国酒类品牌的广告，我们了解到了哪些类型的利益？消费者通过广告对这些利益的了解与体验效果如何？Johnny Walker传递了一种什么价值，通过广告，我们对这种价值的感受程度又是如何呢？ 广告中品牌价值的核心：独特的销售主张（(Reeves,1950) 1.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 2.该建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3.该建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，吸引新顾客购买你的东西。 产品的利益在哪里？ 产品利益的吸引力足够强吗？ 消费者品牌认知的发展 不了解品牌 品牌认知 品牌记忆 首要选择 基于消费者的品牌价值框架 品牌知识 品牌认知 品牌回忆 品牌形象 品牌联想的种类 品牌喜爱程度、优势和惟一性 特征 利益 总的评价 非产品联系（价格、包装） 产品联系（颜色、大小） 功能 符号 经验 品牌再认 如何树立、增强消费者的品牌再认、回忆及联想？ 从不同视角反映汽车的属性与利益 如何体现服务类产品的利益？ 营销传播的广泛性与系统性 1.产品/服务 2.人员 3.物理环境 --地理位置 --拥挤度 --音乐 --布局 --氛围 饭店中品牌传播的一体性 案例：俏江南 俏江南是一家具有独特韵味的四川精品餐厅，强调以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，集东西方文化为一体，期望给予顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验。 讨论 该饭店从整体给我们带来一种什么印象？ 世界级品牌应具备的特征 1.该品牌在传递消费者真正希望得到的利益方面非常出色 2.该品牌能与消费者的喜好保持相关 3.定价系统基于消费者对产品价值的期望 4.品牌被给予恰当的定位 5.品