从营销角度研究ZARA详解.ppt

ZARA公司的背景 名称：ZARA 所属国家：西班牙 创始时间：1975年 创始人：阿曼西奥·奥尔特加·高纳 所属机构：Inditex集团 产品类别：女装，男装，童装，鞋靴，帽子，围巾。 ZARA目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。 尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。 Inditex是西班牙排名第一，并于2005年超越了美国的GAP、瑞典的HM成为全球排名第一的服装零售集团，成为快速时尚模式的领导品牌。 ZARA购买原坯布，根据需要进行染色后再生产。这样迅速应对市场上花色变换的潮流,还降低了库存成本并防止缺货。与大部分服装商将生产外包不同,ZARA拥有自己的纺织厂以及服装加工厂,并做到每批数量少、款式多。 ZARA建立了先进的IT系统,专卖店经理通过PDA每天都必须定时把销售数据发回西班牙总部,经理每周还要根据当前库存和近两周内的销售预期向总部发两次补货申请。 由于ZARA的快速更新,顾客时常重复光顾ZARA。就全球而言,平均一个ZARA的顾客平均一年光顾ZARA17次。 1、对时尚的快速反应： ZARA并不创造时尚，而是对时尚做出快速反应。它在流行趋势刚刚出现的时候就能准确识别并迅速推出相应的服装款式。2、对需求的快速反应： Zara全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，包括从颜色 款式到价格，并将这些信息进行收集和整理，每天传真回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议的商品就可以在店内找的到。 与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺，激发人的购买欲望。ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，正是这样换来了顾客的果断购买。 产品 ZARA以产品诉求为首要出发点。招募了480人的庞大的设计师队伍，同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。通过这样的战略部署，全球任何一个地方最时尚的时装款式出来，她都可以在五天内生产出产品，推向市场。对于顾客来说，ZARA公司的连锁店意味着，他们可以在那里找到必威体育精装版的、限量供应的“时装”。另外，ZARA建立了强大的信息整合与反馈系统，及时对客户的需求作出反应，从最开始就弥补了生产导向的不足，根据顾客的需求，ZARA的组织者通过分析，设计出顾客需要的产品? 价格 参与ZARA设计的采购与市场专家共同完成了该服装的定价工作： 当然是按照市场信息定好的，并被换算成多国的货币额与服装的条形码一起印于标价牌上，附着在服装上。新款服装生产出来无需再定价和标签省去中间环节，可以直接放在货价上出售。? 总结ZARA是“一流的形象、二流的生产、三流的价格”： 一流的形象是因为其选址、橱窗、店面陈列和款式等给顾客创造了体验价值。 二流的生产是因为它并没有采用最顶尖品牌那样高档的面辅料，也远不如中国大牌服装企业的自动吊挂流水线等先进生产设备和高素质的熟练工人。 三流的价格是因为它没有了昂贵的设计、广告等费用、原材料成本也较低，产品定价只有设计师品牌服装的1/6-1/4甚至更少。 渠道 ZARA有着庞大的销售网络，她在全球50多个国家拥有2000多个销售商店。 它是全球唯一的一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。 ZARA自营几乎所有的连锁店网络，在不同的国家组织配送中心。 每个门店都部署了IT系统。门店经理负责查看店中的货品销售情况，然后根据下一周的需求向总部订货。总部通过互联网把这些信息汇总，发给西班牙的工厂，以最快的速度生产和发货。 ZARA信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管理。大约20公里的地下传送带将商品从ZARA?的工厂运到位于西班牙ZARA总部的货物配送中心。在ZARA总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。 促销 ?在ZARA的品牌管理模式中，有着著名的“三不”原则，即不做广告、不打折、不外包。增加消费者对此品牌更加忠诚。 ?ZARA在广告以外主要有三个沟通策略。一是通过电子邮件、顾客服务热线等，既节约成本又保证效率。二是用商铺的地理位置来宣传自己，它在选址都选在最发达城市的最好地段：第五大道、香榭丽舍大街、中国的南京路等。并与国际顶尖品牌相邻，无形之中就提高了自己的品牌水准。三是通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌。?? ?不打折，不促销。ZARA公司采用少折扣策略。因为公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，没等