促销活动策划详解.ppt

* * 本章内容 第十章 促销活动策划 第一节 促销活动策划原理 第二节 买赠促销策划 第三节 特价促销策划 第四节 节假日促销策划 第五节 服务促销策划 一、促销活动策划的基本原则 1. 因新品上市建立尝试消费而促销 2. 因老品排空加快清仓出货而促销 3. 因市场竞争加剧争抢份额而促销 4. 因抵御市场下滑业绩下降而促销 5. 因销售季节产品存货即期而促销 1. 为打造品牌知名度影响力而促销 2. 传播品牌理念彰显品牌价值促销 3. 深化客户关系强化品牌忠诚促销 4. 应对竞争对手巩固品牌地位促销 第一节 促销活动策划原理 （一）按照市场销售需要策划促销活动 （二）按照品牌规划开展促销活动策划 1. 确定促销活动目标 2. 选择促销活动方式 3. 制定促销活动方案 4. 论证促销活动方案 5. 促销活动实施控制 6. 评估促销活动效果 二、促销活动策划与执行流程 （1）促销对象； （2）促销产品； （3）促销时间与促销区域； （4）促销方式与促销力度； （5）促销活动的主题口号； （6）促销活动的传播告知； （7）促销活动的组织管理； （8）促销目标与费用预算。 三、促销活动策划的范围区间 三、促销活动策划的范围区间 买赠促销 有奖销售 展示演示 免费试用 样品派送 消费者 新品推广竞赛 客户拓展竞赛 销售人员 推广津贴 中间商 快速进入市场 开拓型市场 促销方式 促销对象 促销目标 市场类型 三、促销活动策划的范围区间 游戏促销 买赠促销 有奖销售 消费者 销售增长竞赛 客户拓展竞赛 销售人员 销售增长竞赛 厂商联合推广 中间商 快速提升销量 成长型市场 促销方式 促销对象 促销目标 市场类型 三、促销活动策划的范围区间 积分促销 团购销售 会员销售 以旧换新 简易包装 游戏促销 折扣销售 买赠促销 有奖销售 消费者 市场排名竞赛 市场份额竞赛 销售人员 折扣销售 销售规模竞赛 中间商 实现销量最大化 成熟型市场 促销方式 促销对象 促销目标 市场类型 三、促销活动策划的范围区间 怀旧销售 清仓特价销售 消费者 老品销售竞赛 销售人员 买断销售 特价销售 中间商 排空淘汰库存 退出型市场 促销方式 促销对象 促销目标 市场类型 三、促销活动策划的范围区间 1．彰显产品利益塑造品牌魅力 2．设置附加利益增加购买动力 3．创新活动方式吸引顾客参与 4．借助权威影响增强购买信心 四、促销活动策划的创意方向 【NIKE：一箭三雕情感渗透促销 】 NIKE曾做过“将爱心送到非洲”的活动： 凡顾客向贫困非洲民众捐赠一双NIKE旧鞋， 便可以相当的优惠价获得一双新款NIKE鞋。 活动一开始便火爆异常。 此举可真谓一箭三雕： 1. 提升品牌美誉度； 2. 与顾客在社会责任感上的认知达成一致； 3. 帮助顾客实现自己的社会价值。 【海底捞让等候客人叠纸鹤 一个可抵5毛钱】 ?顾客不为了便宜来,但要给占便宜的感觉 ?碎片化顾客等待时间,让顾客忘记等待 ?价值化顾客等待时间,并在消费中快速体现 ?让顾客叠得越多越不易离开 ?口碑营销,让更多人来体验叠纸鹤换餐费 ?持续的新鲜感体验 1．营销问题诊断处理失误：看错病下错药 2．促销对象定位选择失误：看错人拉错手 3．促销手段选择运用失误：看错棋下错招 4．促销费用预算管理失误：算错帐花错钱 五、促销活动策划的误区防范 一、买赠促销的特性 （1）启动新品上市 鼓励顾客尝试购买 （2）吸引利益驱动型消费者 维持销量 （3）减轻竞争对手降价 促销活动压力 第二节 买赠促销策划 1. 促销效果的直接型与明显性 （1）降低品牌价值不利于提升品牌形象 （2）企业销售业务客户易形成促销依赖 2. 效果作用的局限性和负面性 二、买赠促销的时机选择 1．新品上市 2．老品排空 3．应对降价 4．提升销量 5．促销竞争 6．增进感情 1．产品关联性 2．品牌协调性 3．顾客接受性 4．价格适当性 5．质量可靠性 6．使用外显性 7．时尚流行性 8．健康亲善性 9．时间季节性 10．区域差异性 三、赠品的策划与选择 1．正确预计销量合理控制赠品采购制作数量 2．严格控制赠品质量和价格 3．严格控制赠品管理 4．严格遵守买赠活动时间，赠品到位及时 5．灵活处理顾客买赠歧义 6．注意和其他手段协调配合使用 四、买赠促销策划与执行应注意的问题 1．节日和假日 2．企业成立及周年庆典日商场开业及店庆日 3．企业发展取得重大突破的时间 4．与竞争对手争夺市场的关键时间 5．与产品销售换季或推广规划调整的时间 6．与产品保质期保鲜期相关的时间 一、特价时机策划 第三节 特价促销策划 二、特价产品