大众生产运营管理详解.ppt

以客户为中心的发展战略 2000年，大众汽车全球发展的战略是以客户为中心，这一理念在全球市场上和产品服务中得到了充分体现。 自1998年收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯之后，这一理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。通过参与瑞典斯堪尼亚AB公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。 Volkswagen 品牌延伸的发展战略 品牌延伸是满足不同的市场的一种低成本和低风险的方法。因为“新品牌”的成功率一般很低，且成本很高，而推出一个产品线的延伸品所需的投入要少得多。而且有更多消费者喜欢转化品牌、尝试从未用过的品牌，通过品牌延伸，既满足了消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。 甲壳虫（Beetle)——从1939年投产至今已经连续生产了2 500万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。 　但是，在消费者眼中，德国大众品牌汽车仍然被认为是小型、较大众化的汽车，被认为是中低层消费群选择的对象。 评价：大众汽车的成功： 从全球的成功分析：大众的多品牌战略 大众已经是世界第一了，它的第一不是体现在销售数量上，而是体现在它的汽车战略上。 ——大众前董事长 哈恩 从中国的成功分析：大众的敏锐洞察力 超凡的前瞻眼光 坚定的管理移植 Volkswagen 评价：大众汽车的不足： 随着21世纪的到来，在竞争对手不断增多、市场份额逐年递减的情况下，经营套路20年不变导致经营状况江河日下。面对中国这样一个巨大的市场，迄今大众在中国市场上只有产品没有品牌。希望大众公司能在市场营销与客户、产品和技术、生产和供应以及责任与伙伴关系四大业务领域制定出相应的规划并贯彻实施，力求在日臻成熟、完善的中国汽车市场上，全方位提升企业核心竞争力，巩固行业领导地位。 市场竞争环境 从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析： 一、优势： 品牌知名度很好 产品具有很好的针对性 具有很好成长空间 Volkswagen 从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析： 二、劣势： 市场策略选择不当 产品市场份额下降 车型外观不够丰富 产品线还需进步加强 Volkswagen 市场竞争环境 从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析： 三、机会： 中国私家车市场的成长 开发新能源技术 提高公关效果 Volkswagen 市场竞争环境 从市场优势、劣势、机遇、风险四个方面来分析： 四、风险： 日系汽车的竞争 新技术的回报风险 服务的竞争 Volkswagen 大众汽车的主要竞争对手 丰田 ： 丰田目前被视为大众最有力的竞争对手 ，特别是丰田的不断向中国发展，甚至想 取代大众成为中国市场老大的计划给大众带来 不小的压力。 日系汽车：日系汽车具有电子配置好，内饰丰 富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点， 而这些正是上海大众的不足之处 韩国现代：近年来由于韩国货币汇率造成现代 汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获 得了社会的认可。 大众汽车形势与展望  ?????? 随着2001年中国加入WTO，中国市场随之开放，目前所有国际汽车制造商均以合资的形式进入中国市场。不断加剧的竞争形势加大整个汽车行业的压力。 2005年，中国轿车市场增长了25.6％，总产量达到329万辆。紧随德国市场（334万辆）之后。大众汽车集团2005年全年共销售572，000辆轿车，从而使在中国轿车市场上的份额提高到17.3%。 ??? 2006年前三个季度大众汽车集团在中国共销售524，558辆轿车，与2005年1至9月的407，548辆销量相比提高了28.7%，市场份额达到17.5%。 ????从中期来看，中国轿车市场预计仍会健康发展，这主要是由于中国目前低于国际水准的汽车化程度和政府目标鲜明的政策，是中国市场健康发展的重要依据。 大众汽车的目标是：在艰难的竞争环境下，以强有力的本地化生产联盟来捍卫在市场中的领先地位。 结论和建议 调整营销策略，准确市场定位 加强资源整合，提高品牌竞争力 加快产品研发，丰富车型外观设计 前 景 德国大众汽车作为世界知名的汽车制造商，也是最早与中国合资的外国汽车品牌，而低调，有内涵，不过分张扬的品牌形象深为国内消费者熟悉和喜爱，他们有太多值得借鉴的经验